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Eine Spende ist noch kein CSR-Konzept

Auf immer mehr Webseiten namhafter Unternehmen findet sich glücklicherweise der Punkt „Corporate Social Responsibility“. Was darunter verstanden wird, ist jedoch höchst unterschiedlich. In den meisten Fällen findet man unter dieser Rubrik unterschiedliche Aktivitäten der Unternehmen, allen voran natürlich Spenden an gemeinnützige Organisationen vorzugsweise mit „PR-wirksamen“ ( oder „herzerweichenden“) Zielgruppen, wie Kinder oder Menschen mit Behinderungen. Eine löbliche und höchst nachahmenswerte Angelegenheit. Aber CSR sollte viel weiter gehen, will nicht nur kurzfristig die Gesellschaft profitieren, sondern langfristig beide – das Unternehmen und die Gesellschaft. Zeit, mit einigen Missverständnissen rund um CSR aufzuräumen.


CSR – alle verstehen was anderes darunter

Der Begriff CSR wird heute sehr schnell in den Mund genommen. Meist im Zusammenhang mit Aktivitäten eines Unternehmens im Bereich der Mitarbeiterzufriedenheit oder aber gemeinnütziger Betätigungen oder Spenden. Dass Unternehmen eine Verantwortung haben, hat sich also bereits herumgesprochen. Und tatsächlich ist es schwer, CSR hinreichend zu definieren, denn eine genaue, festgeschriebene Definition gibt es bis heute nicht. Dennoch erlebt das Thema in den letzten Jahren aber eine stetige Weiterentwicklung und so wird wissenschaftlich wie auch praktisch an einer Ausformulierung von CSR gearbeitet.

Ausgangspunkt der derzeit gültigen Definitionen sind die Mitteilungen der Europäischen Kommission aus den Jahren 2001/2002. Demnach ist CSR „ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“. 2011 hat die Kommission eine neue Definition vorgelegt, wonach CSR „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ ist. Eine Definition die viel Interpretationsspielraum offen lässt. (Den Originaltext finden Sie hier: Mitteilung EU Kommission 2011)

Und auch in der ISO 26000, dem Leitfaden zur sozialen Verantwortung von Organisationen, findet sich ähnliches: Es ist die „Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Tätigkeiten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt, die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt, einschlägiges Recht einhält und mit internationalen Verhaltensstandards übereinstimmt und in der gesamten Organisation integriert ist und in ihren Beziehungen gelebt wird.“

Warum ist das wichtig? Weil CSR so gesehen, mehr ist als das Sammelsurium an gesellschaftlichen und ökologischen Aktivitäten eines Unternehmens. Es ist ein ganzheitlicher Managementansatz, der voll in die Organisation integriert ist, und so auch langfristig dazu beiträgt, einen Unterschied zu bewirken. Und das geht weit über Spendenaktivitäten hinaus.


Was eine CSR Politik alles beinhalten sollte

Zugegeben, die oben wiedergegebenen Definitionen sind etwas sperrig, allerdings enthalten sie zahlreiche Anhaltspunkte für Unternehmen.

Die Triple Bottom Line

CSR bezieht sich auf die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Wirtschaft, Gesellschaft/Soziales und Umwelt. Das bedeutet, dass CSR sich nicht nur einer Säule verschreiben sollte, sondern allen dreien, um ganzheitliche wirksam zu sein. Spendenaktivitäten dienen nur einer Säule.

Einbeziehen der Stakeholder

CSR setzt sich damit auseinander, welche Gruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens Interesse an bzw. Einfluss auf die Aktivitäten des Unternehmens haben bzw. haben könnten. Daher wird dort Mehrwert generiert, wo er auch benötigt wird. Das setzt proaktiven Dialog mit den sogenannten Stakeholdern heraus. Denn nur wer die Einstellungen der Anspruchsgruppen – auch externer – kennt, kann dauerhaft gesellschaftliche Verantwortung leben und vor allem Innovationschancen erkennen und heben.

Die Anbindung an das Kerngeschäft

Eines der zentralsten Elemente. Unternehmen wirtschaften in ganz unterschiedlichen Bereichen. Können also etwas besonders gut, das sie erfolgreich macht. Dieser Inhalt stiftet also gesellschaftlichen Nutzen. Gut gelebte CSR muss daher in das Kerngeschäft integriert werden. Wenn also ein Tischlerbetrieb darauf achtet, nur Holz aus nachhaltiger, regionaler  Beforstung zu beziehen, bei er Auswahl seiner Lacke auf Umweltauswirkungen achtet und gegebenenfalls noch passende Möbel zu einem sehr günstigen Preis für das lokale Kinderdorf herstellt, dann kann man davon sprechen, dass ganzheitliche CSR Politik in diesem Unternehmen betrieben wird. Und dadurch profitiert vor allem auch der Betrieb. Das unterscheidet auch ganzheitliche CSR von rein „philantropischen“ Aktivitäten, wie Geldspenden. Diese laufen zum einen Gefahr, Abhängigkeit zu erzeugen, zum anderen aber lassen sie sich rasch wegrationalisieren, wenn es eng wird. CSR, die im Kerngeschäft integriert ist, bleibt und ist und wirkt damit nachhaltig.

Freiwillig und über das gesetzliche Maß hinausgehend

Kann man überhaupt verantwortlich handeln, wenn man dazu gesetzlich verpflichtet ist? Oder anders gefragt: Würden Unternehmen auch Sozialversicherungsbeiträge für ihre MitarbeiterInnen zahlen, wenn sie es nicht müssten? CSR geht über das gesetzlich geforderte Maß hinaus und erfolgt freiwillig. Die reine Erfüllung ohnehin geltender Bestimmungen ist keine CSR.

Berichterstattung

Tue Gutes und rede darüber. Das soll auch bei CSR so sein. Über die eigenen Aktivitäten zu berichten, ist also nichts Verwerfliches, sondern sogar sinnvoll und gewünscht. Best Practices erzeugen einen Sog und stiften so wiederum selbst Nutzen.

Darüber hinaus gibt es noch einige andere Grundcharakterisika von CSR, die ich aber hier aus Platzgründen einmal aufsparen möchte.

Bezugnehmend auf unser anfängliches Beispiel wird aber klar, dass gelebte CSR ein dauerhafter Prozess in einem Unternehmen ist, der hilft, durch und im Kerngeschäft des Unternehmens Mehrwert für die Menschen, die Gesellschaft und die Umwelt zu generieren. Also in dem, was das Unternehmen ohnehin tut. Eigentlich also recht einfach, und dennoch werden bei „CSR Aktivitäten“ von Unternehmen meist Dinge genannt, die mit dem Kerngeschäft des Unternehmens nichts zu tun haben.


Hinauf in höhere Ebenen

Damit Sie mich nicht falsch verstehen: Jede Aktivität, jede Spende eines Unternehmens tut Gutes und bewirkt etwas. Dennoch ist es mir wichtig, darauf hinzuweisen, dass in jedem Unternehmen ein weit größeres Potenzial steckt, gesellschaftliche Verantwortung zu leben.

Mag. Andreas Schneider liefert im neuerschienenen Buch „Corporate Social Responsibility“ eine systematische und gelungene Übersicht zu CSR:

Schneider, Andreas, Reifegradmodell CSR-eine Begriffsklärung und –abgrenzung, Artikel erschienen in Schneider/Schmidpeter (Hrsg.): Corporate Social Responsibility, (2012), S. 25

Viele CSR-Unternehmen befinden sich auf der Ebene der CSR 1.0. Sind also in unterschiedlichen Bereichen aktiv, jedoch ohne ihre Aktivitäten in einen Prozess gegossen zu haben und systematisch im Unternehmen zu verankern.

Damit aber vor allem auch Wertschöpfung für das eigene Unternehmen entsteht, ist es wichtig, dass die CSR Aktivitäten in das Management integriert werden (CSR 2.0). So kann das Unternehmen seine eigenen Stärken nutzen und langfristig Mehrwert schaffen. Für sich selbst und die Gesellschaft.

CSR 3.0 wäre dann ein Unternehmen, das darüber hinaus auch an den gesellschaftlichen Regelungen mitgestaltet und so beiträgt, dass Wirtschaft und Politik im Thema CSR beflügelt werden. Zugegeben – in mancherlei Hinsicht derzeit noch mehr Wunschvorstellung, doch gerade jetzt entwickelt sich das Feld der CSR maßgeblich weiter.


Wie schaffen wir Anreize für CSR?

Mit der oben genannten Mitteilung der Europäischen Kommission 2011 ist auch der Auftrag an die Länder ergangen, den „nationalen CSR Aktionsplan“ voranzutreiben. In Österreich arbeiten bis zum Herbst 2012 Experten unterschiedlicher Ministerien, Interessensvertreter und auch Unternehmerforen an dieser Entwicklung des nationalen CSR Aktionsplanes. Konkret geht es darum, ganzheitliche CSR für Unternehmen als lohnende und wichtige Aktivität begreifbar und angreifbar zu machen. Viele Unternehmen zeigen bereits jetzt, dass ihnen ihre Verantwortung bewusst ist und sie diese ganzheitlich in allen Aktivitäten wahrnehmen. Aber auch gibt es noch viel Potenzial und viele Möglichkeiten, Unternehmen zu noch umfangreicheren CSR Aktivitäten zu verhelfen. Denn eine umfangreiche Betätigung im Bereich CSR ist in vielerlei Hinsicht mehr denn je ein Gebot der Stunde.


Buchtipp

Andreas Schneider – René Schmidpeter (Hrsg.)

Corporate Social Responsibility – Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis.

Verlag Springer Gabler, ISBN 978-3642253980

Werfen Sie einen Blick in das Buch unter: http://www.springerlink.com/content/978-3-642-25398-0#section=1013708&page=1

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2 Kommentrare

  1. Guenter Horniak am

    Sehr geehrter Herr Rieder,

    über Ihre kurze Einleitung zu CSR auf HR Web habe ich mich sehr gefreut. Gerade in den HR Abteilungen ist man sich der Chancen und Themen von CSR oft noch nicht wirklich bewusst (Diversity, Employer Branding, Altersgerechtes Arbeiten, Reduzierung von Fluktuation und Krankenständen, Schaffung einer Innovationskultur, Recruiting Policies etc. etc.).

    Sie schreiben aber auch, dass die neue Definition der EU Kommission viel Interpretationsspielraum lässt und „sperrig“ wäre. Dem möchte ich mich nicht ganz anschließen. Nachdem auch die „Freiwilligkeit“, die noch in der ersten Definition enthalten war, verschwunden ist, gibt es nun die unmissverständliche Kernaussage, das „Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft verantwortlich sind.“

    Sie meinen dann dazu: „Und tatsächlich ist es schwer, CSR hinreichend zu definieren, denn eine genaue, festgeschriebene Definition gibt es bis heute nicht.“ Es stellt sich die Frage, ist eine „glasklare“ Definition überhaupt erforderlich? Denn CSR stellt sich für jedes Unternehmen anders dar, lediglich die Ziele sind gleich.

    Für Unternehmen ist es relativ einfach, die Handlungsfelder der eigenen Verantwortung zu erarbeiten. Was hat unser Tun oder Nicht-Tun für Auswirkungen auf die MitarbeiterInnen, Kunden, Kundinnen, auf unsere Lieferanten (und andere Anspruchsgruppen etc). Was bewirken unsere Produkte? Was finanzieren wir (für Banken)? Also, was hat unser Kerngeschäft (so wie Sie richtig anführen) und die Art und Weise, wie wir Ertrag erwirtschaften, für Konsequenzen. Danach sieht man sich seine „Sphere of Influence“ an, also wo kann ich als Unternehmen einen Einfluss geltend machen. Und schon weiß man, wofür man verantwortlich ist. Und mit z.B. der ISO 26000 und oder dem Global Compact als Richtlinie könnte auch das fantasieloseste Unternehmen auch das entsprechende Managementsystem einrichten (in der EU-Definition als „Verfahren“ verlangt).

    Zugegeben eine stark vereinfachte und gekürzte Vorgangsweise, aber nicht einmal hier werden die meisten Unternehmen tätig – und beschränken sich dann eben auf Marketinggetriebene Spenden- und andere Alibiaktionen (in manchen Unternehmen ist CSR sogar im Marketingbereich angesiedelt!!).

    Gemessen an der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist das CSR-Bewusstsein in den österreichischen Unternehmungen nämlich besonders gering ausgeprägt. Nach einer aktuellen Studie von Ernst & Young („Werte schaffen. Verantwortung zeigen.“) erstellen von den 100 umsatzstärksten Unternehmen sowie den fünf Top-Kreditinstituten und den fünf Top-Versicherungen (110 Unternehmen) nur 25 einen Nachhaltigkeitsbericht (23 Prozent)! Europaweit führt Großbritannien das Spitzenfeld mit 100 Prozent an, gefolgt von Frankreich mit 94 Prozent und Dänemark mit 91 Prozent. In Spanien liegt der Anteil bei 88 Prozent, in Finnland bei 85 Prozent, in den Niederlanden bei 82 Prozent und in Schweden berichten 72 Prozent der Top-100-Unternehmen. Auch in unseren Nachbarländern Schweiz (64 Prozent) und Deutschland (62 Prozent) erstellen mehr Unternehmen als in Österreich einen solchen Bericht, was uns auf einen der hintersten Plätze im Ranking verweist. Auch wenn eine Berichterstattung nicht unmittelbar als Indiz für eine generell nachhaltige Wirtschaft gesehen werden kann, beweist diese zumindest Bewusstsein. Dieses fehlt den österreichischen ManagerInnen zu einem großen Teil (diese Aussage finden Sie in meinem Artikel auf http://www.arbeit-wirtschaft.at/servlet/ContentServer?pagename=X03/Page/Index&n=X03_0.a&cid=1333632661247

    Daher teile ich Ihren Optimismus nicht, den Sie im Satz „Viele Unternehmen zeigen bereits jetzt, dass ihnen ihre Verantwortung bewusst ist und sie diese ganzheitlich in allen Aktivitäten wahrnehmen“ äußern. Das Gegenteil ist der Fall. Nur ein kleiner Teil der (Groß-)Unternehmen tut dies.

    Aber, oder vielleicht obwohl ich über fünf Jahre CSR Praxis habe, auch ich bin ein unverbesserlicher Optimist und glaube fest daran, dass die Zeit für ehrliche CSR auch in Österreich noch kommen wird. Und dass auch der letzte Manager die (wirtschaftlichen) Vorteile erkennen wird, denn eigentlich ist es ja deren Aufgabe, ihr Unternehmen auch zukunftssicher zu machen.

    Hier möchte ich auch die Schleife zurück in den HR Bereich legen. Es wäre auch Aufgabe von HR die entsprechenden Ausbildungen zu CSR (Verantwortung, Nachhaltigkeit) für Management und MitarbeiterInnen bereitzustellen.

    Mit freundlichen Grüßen
    Günter Horniak

  2. Peter Rieder am

    Lieber Herr Horniak,

    vielen Dank für Ihren ausführlichen Post und die vielen Gedanken, die Sie sich gemacht haben! Ich bin beeindruckt.

    Ich muss Ihnen Recht geben, es gibt noch viel Potenzial und so wie Sie denke auch ich, dass die Zeit für ganzheitliche CSR in Österreich noch kommt. Derzeit kommt es mir wie ein eher nebuloses Etwas vor, das Unternehmen unterschiedlich für sich interpretieren und sich eben das herauspicken, was ohne viel Schmerzen umsetzbar ist.

    Genau deswegen bin ich aber der Meinung, dass wir eine Definition brauchen, die klar macht, was CSR ist und beinhaltet. Denn derzeit erlebe ich viele Unternehmen, die sich ohne viel Aufwand oberflächlich mit CSR – oder dem was sie denken, dass es wäre – beschäftigen, aber noch zu wenige, die das ganzheitlich machen. Ein gemeinsames Verständnis wäre hier sicher hilfreich.

    Aber danke für ihre verkürzte Darstellung. An sich ist es ja nicht so schwer, aber große OE Themen brauchen oft lange, bis sie im Unternehmen greifen. Das ist bei CSR definitiv der Fall. Ich merke das schon dort, wo es nur um Teilbereiche geht.

    Trotzdem – Kopf hoch und nach vorne geblickt! Es kann nur noch besser werden!

    Liebe Grüße,
    Peter Rieder

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