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Sinn & Unsinn eines eigenen HR-Unternehmens-Blogs

Diesen Sommer bat mich der Chefredakteur des Karriere-Teils von „diePresse“, zum Thema „Was bringt es HR zu bloggen? (Konkret: Macht ein Personal- / Recruiting- / Employer-Branding-Blog Sinn? Warum (nicht)? Wenn ja, wie?)“. Ich dachte, ich würde die Antwort einfach aus dem Ärmel schütteln, kam allerdings schnell ins Grübeln. Und letztendlich zu einer klaren Antwort.

(Link zum Artikel in diePresse)

Gehen wir der Einfachheit halber von einem Konzern oder zumindest einem Groß-Unternehmen aus, das auf jeden Fall aus ausgereiften Abteilungen besteht (was bei KMU ja nicht zwangsläufig der Fall ist).

Sinn eines HR-Blogs

Ein Blog hat das Ziel Außenwirkung zu erzielen / ein internes Bild nach außen zu tragen. Sei es für Produktmarketing, Stakeholder-Information, Employer Branding u.v.m.

Von HR-Seite zu bloggen ist eine knifflige Sache: ein Blog an sich kostet nichts. Zumindest auf den ersten Blick. Dahinter stecken jedoch viel Zeit, Energie und das notwendige Wissen – sowohl inhaltlich-fachlich als auch das technische Hintergrundwissen und letztlich die informelle Komponente der Zielgruppenansprache. Und schon führt sich dieses „es kostet nichts“ ad absurdum.

Sinn macht ein Bog dann, wenn es hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen (ja, das ist jetzt eine große Weisheit. Diesen Satz merke ich mir, der kann auf so ziemlich jedes Thema angewendet werden). Folglich lauten die Grundüberlegungen: welche Ziele werden verfolgt und ist ein Blog ein geeignetes Mittel, diese zu erreichen? Eine allgemeingültige Antwort ist nicht möglich, da die Ziele – und Rahmenbedingungen – zu unterschiedlich sind.

Lassen Sie mich meine Gedanken weiter ausführen, auch wenn am Ende dennoch keine glasklare Aussage erfolgen wird, so kommen wir einer Antwort doch sukzessive näher.

Fragen über Fragen

Sofern Ihnen schon mal die Idee gekommen ist, einen Blog für Ihr Unternehmen / die HR-Agenden ins Leben zu rufen, kamen Ihnen sicherlich einige Fragen in den Sinn. Ich habe noch ein paar mehr für Sie:

  • Über wie viel Fachwissen verfügt die HR-Abteilung? Sowohl in technischer als auch in inhaltlicher Hinsicht?
  • Welche Themen eignen sich, um das Unternehmen und gleichzeitig mein Thema in geeignetem Licht darzustellen?
  • Was ist mein Thema eigentlich? Externe Ziele wie Employer Branding, Recruiting, etc? Was bedeutet das konkret? Interne Ziele wie Mitarbeiterbindung, Mitarbeiterzufriedenheit, generelle interne Info,…? Oder Profilierung gegenüber der Geschäftsführung?
  • Wie viel Budget ist vorhanden, um dieses Ziel zu erreichen?
  • Ist das Commitment der Geschäftsführung vorhanden?
  • Wie viel Zeit kann und soll investiert werden? Wie / von wem soll diese Zeit erbracht werden?
  • Wer (Einzelperson oder eine Personengruppe) ist schreiberisch begabt & verfügt über ausreichend Fachwissen & hat die Kompetenz eigenständig zu schreiben & ist zeitlich ausreichend für diese Aufgabe freigespielt?
  • Muss / soll ein neuer Mitarbeiter gesucht werden, der das notwendige Wissen mitbringt? Rechnet es sich, einen zusätzlichen Mitarbeiter aufzunehmen? Rechnet es sich, dieses Wissen nicht zusätzlich „zuzukaufen“? Rechnet sich der Blog überhaupt? Muss er sich rechnen?
  • Wird Unterstützung von externen Unternehmen angedacht? Kann Kommunikation authentisch sein (und diesen Anspruch hat jeder Blog), wenn die Inhalte von Dritt-Firmen kommen?
  • Muss ev. jeder Inhalt von einer übergeordneten Instanz abgesegnet werden?
  • Wer ist die Zielgruppe des Blogs? Ist die Zielgruppe homogen genug um sie mit dem selben Inhalt anzusprechen? Ist die Interessenslage breit genug, um ein ausreichend großes Themenrepertoire anbieten zu können?
  • Wo ist diese Zielgruppe zu finden – wie kann sie erreicht werden?
  • Welche Sprache spricht die Zielgruppe? Spricht die gesamte Zielgruppe die selbe Sprache (beispielsweise zielt Employer Branding auf die gesamte Bandbreite von Lehrlingen bis Führungskräften ab – welche Sprache wird gewählt? Du oder Sie?)?
  • Wie soll der Blog aussehen?
  • Wo soll er zu finden sein – Auf der Unternehmens-Webpage? Als Karriereseite auf Facebook? Eine völlig neue URL?
  • Wie häufig möchten Sie einen neuen Beitrag online stellen? Ich würde sagen, mindestens jeden 2. Tag … haben Sie die Zeit dafür?

Gemeinsam oder lieber jeder sein eigenes Süppchen?

Das Zielgruppen-Thema und die Inhalts-Frage möchte ich noch ein wenig weiter spinnen:

Soll ich mich mit anderen Unternehmenszielen & Abteilungen zusammentun? D.h. EIN Blog für alle / mehrere Unternehmensbereiche? Ich kann jedoch nicht Aktionäre und potentielle Lehrlinge gleichzeitig ansprechen, also muss zwangsläufig eine gewisse Trennung vorgenommen werden. Wo ist die Linie zu ziehen? Sind andere Abteilungen immer mit einzubeziehen oder sollte lieber jede (Unternehmens-Kommunikation, Marketing, HR, etc.) ihr eigenes Süppchen kochen & eigene Fachleute dafür an Bord holen & selbst für Inhalt und Umsetzung verantwortlich sein?

Auf jede dieser Fragen würde ich spontan antworten „ja“ und gleichzeitig auch „nein“.

Nochmal zurück zum Sinn

Und einen letzten Gedanken ließ ich mir noch auf der Zunge zergehen: Nehmen wir an, es wird ein Blog ins Lebengerufen, das zum Ziel hat, im War for Talents eine hervorragende Employer Brand zu etablieren:

  • Welche Kosten bedeutet ein eigener Blog?
  • Auch wenn dadurch tatsächlich die gewollten Bewerber erreicht und rekrutiert werden können – wie viele Mitarbeiter werden in den nächsten x Monaten / Jahren gesucht?
  • Stehen Aufwand und Output in einem positiven Verhältnis?

Nein, ich möchte keineswegs die Gegenantwort heraufbeschwören: „so gesehen sind Employer-Branding-Maßnahmen per se zum Scheitern verurteilt, da sie Aufwand generieren, der Nutzen jedoch schwer messbar und mit Sicherheit zu hoch ist!“ Nein, DAS sage ich keineswegs. Nur ob ein Blog der richtige Weg ist, sollte gut durchdacht werden.

Fazit

Bin ich nun am Ende meiner Gedanken schlauer als zuvor? Sind Sie es am Ende des Lesens des Artikels?

Ihre Antwort müssen Sie selbst wissen – und lassen Sie mich in der Kommentar-Funktion unten bitte daran teilhaben! Ich für mich habe eine Antwort, die mich ein wenig erstaunt, da ich auf die ursprünglich gestellte Frage „Was bringt es HR zu bloggen? Macht ein HR-Blog Sinn?“ schnell & oberflächlich geantwortet hätte „Ja, schon, ist sicher spannend!“ Manchmal aber macht es tatsächlich Sinn, Antworten nicht aus dem Ärmel zu schütteln und so komme ich nach all diesen Überlegungen zu dem Fazit: Finger weg von einem eigenen HR-Blog! Welche Ziele Sie auch immer verfolgen, ein Blog ist – gut gestaltet – mit extremem Aufwand verbunden, der meist in keinem Verhältnis steht zum Nutzen. Verwenden Sie Ihre Energie lieber auf andere Maßnahmen.

Wenn Sie das Internet für Ihre Zwecke nutzen möchten, so greifen Sie doch einfach auf bestehende Blogs zurück: finden Sie heraus, wo Ihre Zielgruppe zu finden ist, identifizieren Sie relevante Blogs / Facebook-Seiten / etc und werden Sie bspw. direkt dort in der Kommentar-Funktion aktiv. Etwa die Job-Börsen selbst bloggen interessante Themen, zu denen Sie fachlich Stellung nehmen können, werfen Sie einen Blick auf die Facebook-Seite von monster.at oder den Blog von karriere.at oder gehen Sie gleich auf fachspezifische Blogs – für alle HR-Positionen sind Sie bei HRweb (Kommentar-Funktion oder HRweb-Facebook-Seite) bereits an der richtigen Adresse – und verwenden Sie diese einfach als Multiplikatoren Ihres Fachwissens.

Eine Liste von Blogs der HR-Szene, die wir von HRweb spannend finden, haben wir im Blogroll zusammengestellt! Gerne können Sie sich auch gleich direkt an uns vom HRweb wenden: office@HRweb.at

Bestehende Blogs, die bereits die richtige Zielgruppe in hoher Zahl ansprechen sind sicherlich der einfachere Weg, als selbst einen Blog auf die Beine zu stellen.

Ein „danke“ an Nikolaus Koller (Chefredakteur, Karriere, diePresse), der mich zu diesen Überlegungen verleitete!

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10 Kommentrare

  1. Sebastian Manhart am

    Sehr schöne Übersicht über die Fragen, die man sich vor dem Blog-Start stellen muss. Für mich ist ein Blog ein absolutes Muss: muss aber nicht rein auf HR-Themen aufsetzen, auch Produkt- und sonstige Unternehmensnews tragen zur Employer Brand bei …

  2. Eva SELAN am

    Ja, danke für die Ergänzung! Natürlich sind viele Detailinfos dafür verantwortlich, wie die Employer Brand und Unternehmens-Brand wahrgenommen wird!

  3. Sebastian Manhart am

    In dieser Kombination ist mE auch für kleinere Unternehmen (und sei es nur ein kleiner Shop) ein Blog sehr viel interessanter – um einen Blog rein nur mit HR-Themen zu füllen, braucht es eine ordentliche Portion an Spürsinn und Kommunikationstalent, um genug Relevantes im Unternehmen aufzufinden. Mit der thematischen Erweiterung gelingt das sicher leichter …

    Was aus meiner Sicht auch nicht außer Acht gelassen werden darf: Für jeden Post ist mindestens ein Fotos zu empfehlen. Dh ich muss jemanden haben, der entweder mit der Kamera halbwegs geschickt umgehen kann oder Budget für einen Fotografen/zugekaufte Fotos reservieren …

  4. personalmarketing2null am

    Wow, was für ein langer Artikel. Viele Fragen sind aber überflüssig. Zum Beispiel, ob eine oder mehrere Personen bloggen. Diese Frage stellt sich eigentlich gar nicht, soll ein (Corporate) oder meinetwegen auch HR-Blog doch die Stimmen mehrerer Mitarbeiter zusammentragen. Und möglichst facettenreich sein. Und eben nicht nur fachspezifisch, sondern eine unglaubliche Bandbreite unterschiedlichster Themen abgreifen (und das können, nein sollten sogar, auch Artikel sein, bei denen Mitarbeiter bspw. ausgefallene Hobbys oder Sportarten oder was weiß ich darstellen).
    Ein Blog ist kein weiterer PR-Kanal (wird leider häufiger als solcher missverstanden und von der Unternehmenskommunikation betrieben (das kann nix werden), sondern ein authentisches Kommunikationstool, auf der jeder Autor (und die können sehr wohl ganz unterschiedlicher „Herkunft“ sein und Zielgruppen bedienen, das alleine regele ich durch eine clevere Kategorisierung und Verschlagwortung) seine Meinung kundtun kann. Und das bitte im O-Ton und nicht von der Unternehmenskommunikation glatt geschliffen. Da leidet nur die Glaubwürdigkeit.
    Natürlich gibt es gewisse Regeln zu beachten und man sollte die Mitarbeiter an die Hand nehmen, um ihnen das Procedere, aber auch die Vorteile des Bloggens darzustellen.
    Kurz: Es gibt eigentlich kein besseres Medium als einen Blog, um auf sich aufmerksam zu machen und sich bspw. auch als Arbeitgeber (authentisch!) zu positionieren.
    Oder aber es tun sich einige Blogger aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen und schreiben von ihren Erfahrungen im Personalwesen großer oder auch nicht so großer Unternehmen. Oder philosophieren einfach nur.
    Und zwar jeder in seiner ihm eigenen Art und Weise. Wo? Im Personalblogger 🙂 (http://personalblogger.net)
    Übrigens, da ein Blog ja von Vielfalt lebt: Es sind alle Personaler da draußen herzlich eingeladen und aufgerufen, mitzubloggen. So lassen sich auch erste eigene Erfahrungen sammeln, wenn es darum geht, einen Corporate Blog aufzusetzen 🙂
    In diesem Sinne, schönen Abend!

  5. Eva SELAN am

    Liebes Team vom personalmarketing2null & personalblogger,

    danke für eure ausführliche Antwort!

    Ja, der Artikel ist lang – und das ist schon die stark gekürzte Version meiner Ideen zum Thema! Dass nicht alle Fragen auf jeden zutreffen, liegt in der Natur der Sache und an den individuellen Umständen.
    Die Aussage „Ein Blog ist … ein authentisches Kommunikationstool, auf der jeder Autor seine Meinung kundtun kann“ sehe ich sehr kritisch: gehen wir von einem Blog aus, der eine Firma nach außen repräsentieren soll (auch wenn das Ziel nicht pure PR ist, sondern …), so sollte man sich davor hüten, jedem Mitarbeiter für jedes Thema Tür und Tor zu öffnen. Nicht jeder kann schreiben, nicht jeder hat ein Gefühl dafür, welche Themen das Unternehmen in positivem Sinne repräsentieren, nicht alles kann und soll ungefiltert nach außen dringen. Eine Kontrollinstanz einzufügen kann jedoch ebenso in die Hose gehen, da so die Lust am Schreiben stark gemindert wird.
    Folglich stellt sich die Frage: wer darf und soll schreiben, welche Themen, wie wird eingegriffen wenn überhaupt? …

    Ja, letztendlich kam ich zum selben Schluss: greifen Sie auf bereits bestehende Blogs zurück. Ich habe soeben einen Link in den Text eingefügt und wiederhole ihn hier gerne nochmals:
    http://www.hrweb.at/blogroll – Hier haben wir HRweb-intern unsere beliebtesten Blogs der HR-Szene zusammengestellt. Ja, natürlich sind personalmarketing2null und Personal Marketing von Sebastian Manhart ebenfalls vertreten 😉

    Lg, Eva Selan

  6. Nikolaus Koller am

    Wenn ich gewusst hätte, dass diese „einfache“ Interview-Anfrage solche Kreise zieht – danke für den Blog-Eintrag, ich finde ihn sehr informativ.

    Ich denke, Frau Selan hat Recht: Web 2.0 ist eine Einbahnstraße, wer einmal gestartet ist, sollte sich zügig weiter in eine Richtung begeben. Stehen bleiben oder gar umdrehen geht nur schwer. Der Retour-Weg ist mit vielen Hindernissen gepflastert.
    Ich sehe das ähnlich wie die anderen hier: Ein Blog steht im Zentrum aller Aktivitäten, alleine mit den Inhalten etc. lassen sich „Content-Probleme“ von FB, Twitter etc zumindest reduzieren. Ist es nicht toll, wenn sich Personalverantwortliche ausdrücken können und wollen? Das muss doch schon alleine sich gut auf die Unternehmenskultur auswirken, oder?

  7. personalmarketing2null am

    Da muss ich wohl doch noch mal meinen Senf abgeben 🙂
    Stellen wir uns doch einmal die Frage, was ein Blog im Grunde seines Herzens eigentlich ist. Ursprünglich war das ja mal ein von einer Einzelperson persönlich betriebenes Web-Tagebuch. Hier wurde dann das niedergeschrieben, was einen so den lieben langen Tag beschäftigt hat. Irgendwann kam man dann auf die Idee, das auch geschäftlich zu nutzen und einen Company- oder auch Corporate Blog zu betreiben. Eine gute Idee, zumindest dann, wenn erkennbar ist, dass verschiedene Menschen (und um die geht es ja nun mal im Social Web) authentisch über bestimmte Themen schreiben, die eine bestimmte konkrete Zielgruppe ansprechen. Wohlgemerkt: authentisch. Also so, wie einem der Schnabel gewachsen ist. Hänschen Müller schreibt nun mal nicht wie Lieselotte Schmidt. Und das ist auch gut so, schließlich ist ein Blog eben KEIN PR-Kanal und soll die Meinungen vieler Mitarbeiter widerpiegeln und Interessenten ermöglichen, sich ein Gesamtbild mit all den Facetten eines Unternehmens zu machen.

    Natürlich ist es auf den ersten Blick richtig zu sagen, dass es kritisch sein könnte, wenn jeder Autor seine Meinung kundtun kann. Natürlich muss ich meine Mitarbeiter entsprechend sensibilisieren. Das sollte wohl selbstverständlich sein, dass ich nicht einfach sage, so liebe Mitarbeiter, nu bloggt mal schön. Das geht mit Sicherheit nach hinten los, keine Frage.

    Aber gerade, weil es darum geht, ein Unternehmen nach außen zu präsentieren, sollte sehr wohl dafür sorgen, seinen Mitarbeitern für ein großes breites Themenspektrum Tür und Tor zu öffnen. Die Aussage, dass nicht jeder schreiben kann, würde ich so auch nicht unterschreiben. Vielleicht schreibt nicht jeder Unternehmenskommuninkationskonform. Aber das ist doch gut so: Es geht doch um die Vielfalt! Und es werden ja auch nur die schreiben, die Spaß daran haben und sich ausdrücken.
    Wer diese Prinzipien eines Blogs nicht versteht, der sollte in der Tat lieber die Finger davon lassen. Aber hier werden enorme Chancen verspielt, die kein anderes Medium nicht mal ansatzweise bietet.

    Aber wie immer, so kommt es auch hier darauf an, dass es nicht darum geht, ob man etwas macht, sondern wie man es macht.
    Gute Beispiele gibt es genug: Daimler, Telekom, NTTDatagroup, Frosta, SMA, Rasselstein etc. etc.

  8. Julian Schwetz am

    Hallo zusammen,

    ich bin relativ neu in diesem Thema und erfahrungslos. Was mich aber beim Lesen des Artikels und der Kommentare hier und vor allem nach dem Lesen des Artikels von Dominik A. Hahn http://sozialesbrandmarken.wordpress.com/2011/03/15/employer-branding-ist-kein-personalmarketing/ beschäftigt, ist, dass Employer Branding nicht nur eine Sache der HR-Abteilung ist. Hier geht es ja nicht nur um die erfolgreiche Vermarktung des Unternehmens in Hinblick auf passendere Bewerbungen, sondern um die Schaffung einer ganz neuen Identifikation mit der Marke, die eben letztendlich auch dazu führt, dass Sympathisanten mein Unternehmen so „geil“ finden, dass sie auch gerne dafür arbeiten wollen. Da es also nicht nur darum geht das Unternehmen als Arbeitgeber interessant zu machen, sondern auch mit Hilfe der Dienstleistungen und Produkte eine Marke zu formen, ist Employer Branding eine Aufgabe, der sich das Management annehmen muss, damit das Unternehmen einheitlich auftritt und nicht jede Abteilung an einem anderen Strang zieht.

    Viele Grüße

  9. personalmarketing2null am

    @Julian: Genau das ist der Punkt! Es ist kein reines HR-Projekt. Jeder Mitarbeiter ist gefordert, sich aktiv einzubringen. Erst die Summe aller Mitarbeiter „macht die Marke“, stellt das Unternehmen facettenreich dar und macht es im Idealfall auch als Arbeitgeber interessant!

  10. Infocentric am

    Hallo zusammen

    nun möchte ich auch meinen Senf dazu geben… Mich hat gewundert, dass niemand auf die Idee gekommen ist das Thema Anonymität der User anzusprechen. Wir sind uns alle einig, dass das Recruiting von Heute und Morgen auf soziale Medien nicht verzichten kann.

    These: Wer bei diesem Thema allein auf Big 5 setzt, hat bereits verloren!
    Begründung: Um den Feeds folgen zu können und in Kontakt zu treten, muss ich mich als Follower oder Liker outen. Da ich aber gerade in einem ungekündigten Beschäftigungsverhältnis stehe, sollte ich das nicht tun, da zu meinem digitalen Freundeskreis auch Arbeitskollegen zählen… Leider machen sich zu wenig Unternehmen Gedanken über Zielgruppen, Personas, Mental Models und Szenarien… Strategy First!

    Ansonsten kann ich mich vielen Punkten von pm2null anschliessen.

    Viele Grüsse
    Kevin

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