Durch Social Media zur Employer Brand

Ob Internal, Employer oder External Branding – es gibt nur eine Unternehmensmarke, eine Corporate Identity. Eva Selan beschreibt, dass vor allem Social Media dabei eine große Rolle spielen können.

Das Ziel von Employer Branding ist, die Arbeitgebermarke extern bekannt zu machen und von außen als attraktiver Arbeitgeber angesehen zu werden. Internal Branding hat die bestehenden Arbeitnehmer im Auge und richtet den Blick auf das Geschehen innerhalb des Unternehmens. So viel zu einer kurzen Begriffs-Definition.

Von den Unternehmen wird Employer Branding oft als wichtigere Maßnahme angesehen. Doch ein Unternehmen kann nach außen kein positives Bild ausstrahlen, wenn es auf die Innenwirkung keinen Wert legt. Beides muss Hand in Hand gehen, muss stimmig sein. Employer Branding ist selbst “in Zeiten wie diesen” brisant. Denn auch in Krisenzeiten ist der Markt nicht mit exzellenten Mitarbeitern überschwemmt – diese sind nach wie vor Mangelware. Daher macht Employer Branding selbst jetzt – bzw. gerade jetzt – Sinn.

Employer Branding ist allerdings nicht ein reines HR-Thema. Employer Branding darf nicht abgehoben von Unternehmenskultur und Corporate Brand aufgesetzt werden, sondern muss eng damit verknüpft sein. Dieses HR-Thema muss demnach klar mit anderen Unternehmensbereichen koordiniert und kommuniziert sein.

Ob Internal, Employer oder External Branding – es gibt nur eine Unternehmensmarke, eine Corporate Identity. Meistens haben Unternehmen eine Vielzahl von Leitsätzen, Kulturdokumenten und Handbüchern, aber keinen griffigen gemeinsamen Nenner, der die Erfolgswerte des Unternehmens auf den Punkt bringt. Mag. Irmgard Zirkler (Partnerin Identitäter): “Das ist für uns in der Praxis die größte Herausforderung. Unscharfe Marken können auch wir nicht scharf kommunizieren. Aber wann ist eine Marke scharf? Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass sich mehr als drei Werte nicht nach haltig in Organisationen verankern lassen. Drei Werte und ein Motto sind merkbar – vor allem dann, wenn sie sprachlich pfiffig und passend sind. Und das Motto ist sozusagen die Karotte, für die es sich lohnt, die Extrameile zu gehen.” manz beispielsweise wählte das Motto “Buchstäblich besser! “, prisma Kreditversicherung “Näher dran!”. “Buchstäblich besser!” eignet sich auch intern als Benchmark für Vorhaben, Projekte oder bei Mitarbeitergesprächen. Denn jeder hat ein klares Gefühl davon, ob eine Aktion buchstäblich besser war oder nicht.

Kanäle – Employer Branding

Um langfristigen Erfolg im Employer Branding zu garantieren, gilt es, im Vorfeld klare Ziele zu definieren. Oliver Sonnleithner (geschäftsführender Gesellschafter, karriere.at): “Damit diese Ziele auch erreicht werden können, bedarf es einer Strategie, die idealerweise von der Unternehmensoder Abteilungsführung mit den Autoren gemeinsam ausgearbeitet wird. Es lohnt sich auf keinen Fall, alle möglichen Kanäle zu nutzen, wenn man dabei keine Kontinuität erreichen kann. Gerade zu Beginn ist es von Vorteil, mit einem Kanal zu beginnen und darauf langsam aufzubauen, wenn erste Erfahrungen und Eindrücke gesammelt werden konnten.”

Welche Kanäle für Employer Branding Verwendung finden, hängt stark von der Zielgruppe ab und davon, wie und wo sich der Arbeitgeber positionieren möchte. Und: Welcher Kanal Verwendung findet, hängt nicht unwesentlich vom Budget und den Ressourcen ab.

Unternehmenswebsite

Die Website ist oft die erste Anlaufstelle um an Unternehmensinformationen zu gelangen. Diese muss daher eine perfekte Visitenkarte nach außen darstellen. Dementsprechend wird die professionelle und zielgruppengerechte Gestaltung der Unternehmenswebsite immer wichtiger: Potenzielle Arbeitnehmer informieren sich meist im ersten Schritt über die Webpage, um Einblick in Unternehmensziele, Philosophie und Werte zu gewinnen.

Nicht zuletzt sollen die vakanten Positionen selbst nicht ausschließlich auf Jobportalen zu finden sein, sondern auch auf der unternehmenseigenen Webpage. Dem Karrierebereich kommt daher – gerade für die HR-Abteilung – eine zentrale Rolle zu, wenn es um Employer Branding geht.

Ein großer, nicht zu verachtender Vorteil der Website ist: Sie ist leicht lenkbar und kontrollierbar – im Gegensatz zu Kanälen wie Mundpropaganda, Blogs und Ähnlichem. Eine ansprechende Website mit allen wesentlichen Infos stellt die Basis zu allen weiteren Kanälen dar, auf die nicht verzichtet werden darf.

Darüber hinaus kann und soll die eigene Webpage weiterführend verlinken. Eine Verknüpfung mit einem Twitter-Account oder auch der Hinweis zu einem firmeneigenen Blog oder einer Fanpage auf Facebook stellen Möglichkeiten dar, um auf sich aufmerksam zu machen.

Social Media

Allerdings ist die Verlinkung ein kleiner Schritt innerhalb der Social Media. Bei der aktiven Nutzung von Social-Media-Tools ist darauf zu achten, dass diese in regelmäßigen Abständen mit Inhalt gefüllt werden und auch auf etwaige Anmerkungen bzw. Kommentare seitens der User Bezug genommen werden muss. Die Tools müssen – um erfolgreich zu sein – betreut und aktiv gelebt werden. Da dadurch ein zusätzlicher Aufwand entsteht, ist abzuklären, ob dieser mit dem vorhandenen Personal gedeckt werden kann, oder nicht. Halbe Sachen sind auf keinen Fall zu empfehlen.

Von wesentlicher Bedeutung ist bei der Nutzung der sogenannten Social Networks, dass den Autoren klar ist, dass gepostete Beiträge oder deren Wirkung kaum bzw. nur sehr schwer wieder wegzubringen sind. Eine mit den verantwortlichen Mitarbeitern durchgeplante und an das Unternehmen angepasste Social-Media-Strategie sollte daher von Beginn an eingebaut werden, um Pannen bzw. die resultierenden Folgen vermeiden zu können.

Oliver Sonnleithner (geschäftsführender Gesellschafter, karriere.at)) bringt ein Beispiel: “Eine kürzlich publik gewordene Panne von Vodafone UK zeigt, wie schnell sich solche Fehler weiterverbreiten. Ein Mitarbeiter postete über Twitter die Message: ‘VodafoneUK is fed up of dirty homos and is going after beaver’ – auf Deutsch: ‘VodafoneUK hat die Nase voll von dreckigen Homosexuellen und steht auf Vaginas’ (Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/ web/0,1518,676353,00.html). Diese Nachricht konnte nicht mehr rechtzeitig gelöscht werden und verbreitete sich in rasanter Geschwindigkeit in allen möglichen Medien.”

“Da fallen mir gleich Statusmeldungen von Facebook ein … mein Chef nervt, die Firma ist öd … etc.”, hakt Gunhard Keil (geschäftsführender Gesellschafter, 5p Consulting, in Kooperation mit pkpbbdo) ein. “Die leider meist schädliche Wirkung dieser Meldungen kann schwer eingeschätzt werden, nur überlegen Sie selbst, wem Sie mehr Glauben schenken würden: den hochglanzpolierten Exponaten des Unternehmensleitbildes, in denen steht, dass der Mitarbeiter das höchste Gut ist oder einer Gruppe von Personen, die über das eigene Unternehmen Schlechtes sagen? Zu nutzen sind alle diese Medien, das Problem ist die Steuerbarkeit und daher das Managen des Contents, der darin enthalten ist. Unterm Strich: Fühlt sich ein Mitarbeiter gut eingebunden, kennt und anerkennt er den Sinn seiner Tätigkeit, erkennt er Perspektiven etc., ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch in den Social Media entsprechende Meldungen kommen.”

Auch Monster sieht das große Potenzial von Social Media. Mag. (FH) Barbara Wiesinger (Country Manager & Sales Director Austria, Monster Worldwide Austria): “Monster bietet Unterstützung im Bereich Personalmarketing mit Social-Media-Aspekt, da wir der Meinung sind, dass Social Media die 2. Revolution des Recruitings sind. Arbeitgeber werden transparenter und jeder Mitarbeiter kann schnell Informationen verbreiten. Xing, Facebook, Twitter, aber auch Youtube spielen jetzt auch im Recruiting eine nicht mehr wegzudenkende Rolle.” Kontinuität und Authentizität sind hier die wichtigsten Faktoren.

Weitere Beispiele neben Xing, Facebook und Twitter sind Linkedin, Kununu, Glassdoor und natürlich jede Menge Blogs. Grundlegend ist allerdings die Überlegung, ob Social Media zum Unternehmen und den Zielen passen. Aufgabe des Employer Branding ist, Right Potentials zu finden und zu halten. Wenn in einem Unternehmen beispielsweise Kontrolle wichtig ist, werden Facebook und das Gezwitscher im Twitter nicht viel bringen. Es funktioniert dort einfach nicht, ist unglaubwürdig, möglicherweise sogar kontraproduktiv.

Eigene Mitarbeiter

Jeder Mitarbeiter spricht über sein Unternehmen. Sei es im Freundeskreis, bei Firmenveranstaltungen oder in der Familie. Neuerdings eben auch in Social Media. Grundsätzlich geht man davon aus, dass Mitarbeiter die Wahrheit über ihr Unternehmen sagen. Das bedeutet, wenn man seinen Mitarbeitern etwas Gutes tut, so wird darüber gesprochen, allerdings auch dann, wenn der umgekehrte Fall eintritt.

Der feine Unterschied von Meldungen in Social Media zum konventionellen Gespräch ist der, so Oliver Sonnleithner (geschäftsführender Gesellschafter, karriere.at), “dass sich im Internet Nachrichten sehr schnell verbreiten und wenn eine Nachricht einmal hinausgegangen ist, kann diese nur sehr schwer bist gar nicht mehr gelöscht werden. Umso schwieriger ist es, eine peinliche oder fehlerhafte Message zu löschen. Oftmals setzt genau dann der sogenannten ‘Streisand-Effekt’ ein.” Das bedeutet, dass der Versuch, bestimmte Informationen im Internet zu entfernen auch dazu führen kann, dass sich diese noch stärker verbreiten. Daher ist es von wesentlicher Bedeutung, dass das Unternehmen das Bewusstsein der Mitarbeiter schärft, welche Auswirkungen bzw. Reichweite die Kommunikation im Internet hat.

Es wäre Utopie, zu glauben, das eigene Unternehmen bliebe von der Kommunikation durch Mitarbeiter im Internet verschont. Und in den kommenden Jahren wird sich dieser Trend rasant verstärken – Kontakte via Internet werden sprunghaft ansteigen und genau hier liegt auch die große Chance für Employer Branding: Die eigenen Mitarbeiter fungieren als Markenbotschafter mit großer Reichweite. Diese Möglichkeit ist schnell und kostengünstig – wenn auch von der HRAbteilung und der Unternehmensführung kaum steuerbar. Vorsorge scheint eine gute Idee zu sein, um von Vornherein Schadensbegrenzung vorzunehmen – kurzfristige Vorsorge mittels einfacher Information an die Mitarbeiter (und der Hinweis auf Risken für Unternehmen und Mitarbeiter) und langfristiger Vorsorge, indem echte Loyalität zum Unternehmen herrscht. Dafür muss eben intern gelebt werden, was nach außen kommuniziert wird.

Schulen & Universitäten

Projekte mit Schulen, Fachhochschulen oder Universitäten bieten die Möglichkeit, sich künftigen Arbeitnehmern zu präsentieren und diese über die Vergabe von Projekten, Praktika etc. in das Unternehmen einzuführen.

Recruiting

Ein wesentlicher, oft unterschätzter Kanal ist der gesamte Recruitingprozess inklusive Anzeigen. Gunhard Keil (5p Consulting): “Wer verdeckt sucht, nutzt die Employer-Branding-Chancen nicht, auch wenn es oft nachvollziehbare Gründe für eine verdeckte Suche gibt. Weiters sind Anzeigen oft so gestaltet, dass sie ohne Bedacht auf den eigentlichen Bedarf der Zielgruppe formuliert werden. Wenn jemand proaktive, energische High Potentials sucht, macht es wenig Sinn, mit Sicherheit, passiven Formulierungen und Pensionskasse zu werben.”

Weitere Kanäle

Beispiele für weitere – teilweise sehr kostengünstige aber effiziente – Personalmarketingmaßnahmen sind:

• Plakattafel vor dem Unternehmen zur Veröffentlichung offener Stellen
• Rekrutierung über das Konzept “Mitarbeiter werben Mitarbeiter”
• Lokales Sponsoring von Aktivitäten, Veranstaltungen und Vereinen
• Firmenfeiern: Stammtische oder Familienfeste auch mit den Angehörigen der Mitarbeiter

Grundsätzlich sollten so viele – für das Unternehmen und die Zielgruppe – relevante Kanäle wie möglich bedient werden. Wichtig ist, dass sie aufeinander abgestimmt sind!