Marketing 2.0 – so heißt aktuell ein neues Zauberwort nicht nur in der Werbebranche. Und die Social Media erleben zur Zeit einen regelrechten Hype. Auch wenn es um Employer Branding geht – speziell wenn junge und sehr junge Mitarbeiter angesprochen werden sollen.
Wer „up-to-date“ sein möchte, muss in Social Networks wie XING und LinkedIn vertreten sein – das behaupten die Dienstleister, die in diesen Business-Communities mehr als ein „Schläfer-Dasein“ führen. Und als ebenso selbstverständlich erachten es mittlerweile viele, zu twittern und mit Kurzfilmen in Youtube vertreten zu sein. Denn für sie steht fest: Diesen Medien gehört, wenn es ums Thema Marketing geht, die Zukunft.
Der Hype um die Social Media hat auch die Gilde der PR-Berater und -Unterstützer erfasst. Entsprechend viele Seminare zu Themen wie PR 2.0 werden inzwischen angeboten – oft von denselben Anbietern, die noch vor drei, vier Jahren in Firmen-Blogs das Medium der Zukunft sahen. In diesen Seminaren wird als ein zentraler Vorteil der Social Media genannt, dass in diesen Mitmach-Medien sozusagen jeder zum Autor werden kann. Das heißt, anders als bei den klassischen Medien muss bei Veröffentlichungen dort nicht mehr zunächst der Türwächter Redakteur passiert werden, der prüft: Ist der Text gut geschrieben und für die Leser meines Magazins interessant?
PR- und Kommunikationsmüll überwiegt
Entsprechend sind die meisten Texte, die in den Social Media publiziert werden: schlecht geschrieben und inhaltlich weitgehend uninteressant. Sie haben eine ähnlich schlechte Qualität, wie die meisten Pressemitteilungen, die auf den PR-Portalen publiziert werden, auf denen jeder kostenfrei Pressemitteilungen veröffentlichen kann. Mit diesen Meldungen kann man zwar die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Unternehmen gefunden wird, wenn eine Person einen bestimmten Suchbegriff bei Google eingibt. Kein Mensch käme aber auf die Idee, die Website dieser PR-Portale aufzusuchen, um die dort veröffentlichten Meldungen zu lesen. Denn jeder weiß: Auf ihnen steht weitgehend nur PR-Müll, der primär der Selbstbeweihräucherung von Unternehmen und deren Produkten dient.
Und hier liegt das Problem mit den meisten Texten, die in Internetforen veröffentlicht und über solche Plattformen wie Twitter verbreitet werden. Sie laufen einer zentralen Intention zuwider, die Sie mit Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verfolgen: Sie wollen sich hiermit einen Ruf als „Spezialist für …“ aufbauen. Sie wollen sich sozusagen einen Namen als „Qualitätsanbieter“ machen. Also sollten auch Ihre Publikationen eine gewisse Wertigkeit ausstrahlen. Sonst erzielen Sie bei Ihren Zielkunden die gewünschte Wirkung nicht.
Beiträge in Foren sind keine Publikationen
Veröffentlichungen in Blogs und Foren haben diese Wertigkeit nicht. Sie sind zumindest für die meisten Business-Kunden keine Publikationen im klassischen Sinne, sondern individuelle Meinungsäußerungen. Entsprechend kritisch distanziert stehen sie den dort veröffentlichten Texten gegenüber.
Wie genau Personen zwischen den verschiedenen Publikationskanälen differenzieren, das merkt man als PR-Unterstützer immer wieder.
Das sei an einem Beispiel illustriert:
Angenommen einem PR-Unterstützer gelingt es, dass eine Zeitschrift einen Artikel eines seiner Kunden auf ihrer Webseite publiziert. Dann kann der PR-Unterstützer fast sicher sein, dass sein Kunde, wenn er ihm stolz von der Veröffentlichung berichtet, so etwas erwidert wie: „Schade, dass es nur eine Online-Veröffentlichung ist“. Das heißt, für den Kunden ist die Online-Veröffentlichung weniger wert als eine Print-Veröffentlichung. Dieselbe Reaktion, wie der PR-Kunde selbst, zeigen auch dessen Kunden: Auch in ihren Augen sind Online-Veröffentlichungen weniger wert als Veröffentlichungen in Printmedien.
Gastautor
Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die ProfilBerater GmbH (Darmstadt, D), die Dienstleister und ähnliche Spezialisten beim Vermarkten ihrer Leistungen unterstützt. Im September erschien sein neustes Buch „Mit PR auf Kundenfang: Pressearbeit für Einzelkämpfer, Dienstleister und beratende Berufe“ (Verlag BusinessVillage, 2010). Nähere Infos: http://www.die-profilberater.de
