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Pressemitteilungen schreiben | Bitte um Neuigkeitswert

Ende märz2011 war im HRweb bereits über „Pressemitteilungen schreiben | Formale Anforderungen beachten!“ zu lesen – die Personalabteilung greift v.a. im Zuge von Employer-Branding-Maßnahmen auf Pressemitteilungen zurück. Doch unabhängig von der Zielsetzung haben die Anforderungen Gültigkeit. Nun wird das Thema um den Sprachstil und den tunlichst vorhandenen Neuigkeitswert ergänzt und damit abgeschlossen.


Nüchterner, sachlicher Sprachstil

Generell gilt: Der Sprachstil einer Meldung ist nüchtern. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Selbst solche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, denn sie enthalten Bewertungen.

Trotzdem können Sie Bewertungen in den Text integrieren – zum Beispiel, indem Sie schreiben:

  • „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen xy nach eigenen Angaben ‚absolutes Neuland’. Denn es … “ Oder:
  • „Diese Dienstleistung bietet, laut Einschätzung von Agenturinhaber Stolz, Unternehmen folgende Vorteile:…“

Das heißt, Bewertungen sollten nie als Tatsachenbehauptungen im Text stehen. Sie sollten als subjektive Aussagen gekennzeichnet sein. Außerdem sollte aus dem Text hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt.

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger als eine Textseite oder 2000 Zeichen sein. Doch wie stets gibt es Ausnahmen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Ihr Unternehmen eine umfangreiche Studie erstellt hat, die zu interessanten Ergebnissen kommt. Dann darf Ihre Pressemitteilung inklusive Grafiken auch mal drei, vier Seiten umfassen. In solchen Fällen empfiehlt es sich aber, neben dieser Langfassung eine Kurzfassung der Mitteilung zu erstellen, die nur die zwei, drei wichtigsten Studienergebnisse enthält.


Nur für Medien relevanten Neuigkeiten verkünden

Bleibt die Frage: Wann sollten Sie eine Pressemitteilung versenden? Stets wenn Sie aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden haben. Dabei liegt die Betonung auf: aus Sicht der Medien. Uninteressant sind für Redakteure Meldungen, die auf das 10- oder 20 jährige Bestehen Ihres Unternehmens hinweisen. Solche Meldungen können Sie maximal in der regionalen IHK-Zeitschrift platzieren – sofern Sie eine lokale Größe sind. Auch dass Ihr Unternehmen expandiert und nun statt zwei Mitarbeitern drei beschäftigt, hat für die Medien keinen Neuigkeitswert. Solche Meldungen sollten Sie weder verfassen noch versenden. Sie landen sofort in den Papierkörben der Redaktionen.

Im Arbeitsalltag der meisten Selbstständigen gibt es wenig Anlässe, Pressemitteilungen zu versenden. Mit einer echten Neuigkeit können Sie aus Sicht der Redaktionen meist nur aufwarten, wenn Ihr Unternehmen sein Geschäftsfeld erweitert. Ebenfalls eine Neuigkeit ist es aus Sicht der relevanten Fachmedien, wenn Sie ein neues „Produkt“ im Markt lancieren, das erkennbar von den dort bereits angebotenen Produkten abweicht. Sind Sie hingegen aus Redaktionssicht nur ein Me-too-Anbieter, ist Ihre Meldung uninteressant.

Weil sich in ihrem Alltag wenig echte Neuigkeiten ergeben, produzieren manche Anbieter gezielt Anlässe, um mit der Presse zu kommunizieren. So entwickeln zum Beispiel manche Beratungsunternehmen pro Jahr zwei, drei neue „(Schaufenster-)Produkte“, primär um diese „innovativen Produkte“ in den Medien zu präsentieren und im Gespräch zu bleiben. Andere führen regelmäßig Befragungen durch oder erstellen mehr oder weniger seriöse Studien – in erster Linie für PR-Zwecke.

Ein solches Vorgehen kann sinnvoll sein. Denn durch das regelmäßige Versenden von Pressemitteilungen verankern Sie auch in den Köpfen der Redakteure allmählich die Botschaft, dass Sie ein „Spezialist für …“ sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Redakteure, wenn sie Artikel zu Ihrem Thema schreiben, Sie anrufen und interviewen. Sinnvoll ist das Verfassen von Pressemitteilungen zu künstlich geschaffenen Anlässen oft auch aus folgenden Grund. Sie haben dann Texte, die Sie in die Online-Portale einstellen können, bei denen ein kostenloses Veröffentlichen von Pressemitteilungen möglich ist. Nicht in der Hoffnung, dass jemand unmittelbar darauf reagiert – das ist fast nie der Fall, sondern um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Personen, die gewisse Suchbegriffe bei Google & Co eingeben, auf Sie und Ihre Leistungen stoßen.

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