„Wo die Komplexität zunimmt, wachsen die Ansprüche an Klarheit und Unterscheidungsvermögen“, meint der zeitgenössische Philosoph André Comte-Sponville. Und spricht uns damit aus der Markenseele. Immer wieder treffen wir auf extrem komplexe Markenmodelle. Sie sind so komplex, dass Mitarbeiter in ihrer Rolle als Markenbotschafter Komplexe bekommen, weil sie ihre Marke nicht mit wenigen Worten erklären können.
Wie kommt das? Diese komplexen Markenmodelle werden in der Regel in ebenso komplexen wie komplizierten Markenfindungsprozessen erarbeitet. Nach einem Jahr und meist über 100.000 Euro Investition wird ein hochglanzveredeltes Marken-Handbuch verteilt – und damit ist der Prozess zu Ende. Womit die Unternehmen dann aber alleine zurückbleiben, ist die Frage: „Und jetzt?!“. Der konkrete Transfer der Markenwerte und des Markenversprechens in den Arbeitsalltag ist nicht erfolgt. Niemand kann das komplexe Markenmodell in einfache Worte oder Geschichten kleiden. Alle Mühe und Energie sind verpufft.
Die Lösung? Machen Sie kurzen Markenprozess – simplify your brand!
Definieren Sie drei Kernwerte, von denen zwei auf Kernstärken der Vergangenheit beruhen und einer als Leitstern in die Zukunft weist. Fassen Sie die drei Werte in einem Marken-Mantra zusammen (denken Sie an die Kraft von „Yes, we can“), das sich als starker Sager im Unternehmensalltag durchsetzen kann – ob als Diskussionsthema in der Mitarbeiterzeitschrift, ob als Maßstab im Arbeitsmeeting oder als emotionaler Anker in einer CEO-Rede. Fassen Sie dann das Ergebnis in einem einfachen Markenbild zusammen (siehe Buchtipp unten). Und gehen Sie damit in die Diskussion mit Führungskräften und Mitarbeitern, durch welches Verhalten und Handeln die Kernwerte und das Mantra beim Kunden spürbar werden. Formate? Ob in der Großgruppe oder in Abteilungsworkshops – Dialog siegt über Monolog, Substanz über Hochglanz. Hat der Mitarbeiter Klarheit, kann er seine Marke von anderen unterscheiden und überzeugt im Kundenkontakt, dem Moment der Wahrheit.
Literaturtipp
Krobath Karin, Schmidt Holger (Herausgeber): Von der internen Kommunikation zum Internal Branding. Gabler Verlag, 2010, ISBN 978-3834916785
