Dieser Beitrag ist Teil der Artikelserie
„Kundenfokussierte Mitarbeiterführung“ des HRweb.
Schritt 5
Wie sich Prozesse optimieren und Kundenbeziehungen verbessern lassen
Immer noch gibt es Manager, die glauben, an den Rändern ihrer Organisation gäbe es kein intelligentes Leben. Dort werden Mitarbeiter ungefragt von oben herab mit den unsinnigsten Ausführungsbestimmungen konfrontiert und Kunden mit den (bl)ödesten Produkten und Services drangsaliert. Hohe Flopraten, massive Kundenfluktuation und herbe Reputationsschäden sind dann die Folge.
Nicht so in der kundenfokussierten Mitarbeiterführung und dem modernen Kundenkontaktpunkt-Management. Denn hier werden vor allem die aktiviert, die am besten wissen, was Kunden wirklich wollen und welche Rahmenbedingungen es dazu braucht: Jene Mitarbeiter, die tagtäglich ganz nah an den Kunden und Prozessen sind.
Was sind eigentlich Kundenkontaktpunkte?
Was eine Business-Strategie wirklich taugt, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘, an den Kundenkontaktpunkten, also den Touchpoints eines Unternehmens. Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters in Berührung kommt. Dies geschieht
- in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
- in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.).
An jedem Touchpoint kann es zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken. Jedes Detail kann hierbei Zünglein an der Waage sein.
Jedes Detail zählt
Ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Berührungspunkt zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung und darüber hinaus zu ruf- und umsatzschädigender Mundpropaganda führen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen bei weitem überwiegen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. So spielen zum Beispiel der erste und der letzte Eindruck oft eine derart wichtige Rolle, dass dies alles andere zunichtemacht.
Deshalb muss an jedem einzelnen Touchpoint überlegt werden, wie man die Interaktion mit den Kunden besser gestalten, ihr Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man sie emotional berühren, ihr Dasein versüßen, ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann. Hierbei kommt es nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse sowie Ideenreichtum und adäquate Rahmenbedingungen an, sondern auch auf das ‚Wollen‘ der Mitarbeiter. Denn ‚Muss-Gesichter‘, die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht gern.
Mitarbeiter unternehmerisch involvieren
Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren ‚Wollen‘ erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen.
Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von oberster Stelle vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht schließlich der ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.
Um die Mitarbeiter interaktiv zu involvieren und deren unbändige Kreativität zu nutzen, gibt es im Touchpoint-Management fünf mögliche Vorgehensweisen:
- Das Arbeiten an Touchpoints im Meeting
- Das Arbeiten an Touchpoints in Arbeitsgruppen
- Die Touchpoint-Großgruppenveranstaltung
- Das Customer Touchpoint Projekt
- Das Ideenmanagement in Social Media Zeiten
Diese fünf Punkte werden im Rahmen der nächsten Beiträge thematisiert. Seien Sie gespannt!
Literaturtipp
Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt, Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck, Gabal, März 2012, 350 S., ISBN: 978-3-86936-330-1, weitere Infos: www.touchpoint-management.de
