Die Ergebnisse der Masterarbeit „Die Hebel des Internal Branding“ von Conny Seiwald zeigen: Interne Markenführung ist in Österreich zu einer wichtigen Disziplin geworden und leistet einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Sie basiert auf dem Dreiklang von Kommunikation, Personalmanagement und Führung. Verbesserungspotenzial gibt es in allen drei Bereichen.
92 % der befragten Manager aus Kommunikation, HR und Führung sind überzeugt, dass Mitarbeiter wissen müssen, wofür die eigene Unternehmensmarke steht. Bereits 85 % treffen dafür entsprechende Internal Branding Maßnahmen, mit dem Ziel, Brand Commitment, also die Begeisterung für die Marke und die Bindung an das Unternehmen zu stärken. Dabei greifen sie zu 95 % auf definierte Markenwerte zurück.
Nach wie vor liegt die Hauptverantwortung für Internal Branding im Bereich Kommunikation. Doch in vielen Unternehmen ist bereits ein Team aus HR und Kommunikation Treiber des Themas. Das Erfreuliche: Marke wird immer mehr zur Chefsache.
Führungskräfte und Mitarbeiter sollen die Markenwerte kennen, verinnerlichen und danach handeln. Sollen und Wollen driften in der Realität jedoch noch auseinander: Während Vorgesetzte gut informiert sind, „kennen“ auf Mitarbeiterebene weniger als die Hälfte die Markenwerte des eigenen Unternehmens und nur ein knappes Drittel handelt danach.
Welche Maßnahmen werden nun getroffen, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen?
- Markenorientierte Kommunikation: Wenn es um Wertevermittlung geht, sind Top-down Maßnahmen wie Mitarbeiterzeitung und Broschüren, visuelle Elemente wie Bilder oder Piktogramme, aber auch das Intranet nach wie vor die Lieblingsmedien. Interaktive Formate wie Markenworkshops oder das Kennenlernen der Marke auf spielerische Weise werden deutlich weniger genützt. Einbahn-Kommunikation dominiert und lässt das Dialog-Potenzial brachliegen.
- Markenorientiertes Personalmanagement: Markenwerte spielen in der Ansprache potenzieller Mitarbeiter, im Onboarding und in den Beurteilungssystemen bereits eine Rolle. Im Recruiting und bei Beförderungen basiert die Auswahl meist auf fachlicher Qualifikation und Bauchgefühl. Auch bei der Personalentwicklung wird noch wenig Wertebezug hergestellt.
- Markenorientierte Führung: Je höher in der Hierarchie, desto mehr wird Marke vorgelebt. Die unmittelbaren Führungskräfte bekommen jedoch ein deutlich schlechteres Zeugnis: Nur die Hälfte der Vorgesetzten orientiert ihr Verhalten an den Markenwerten und ermutigt Mitarbeiter, es ihnen gleichzutun. Besonders schwer fällt es ihnen, Mitarbeitern den Zusammenhang von Marke und Arbeit aufzuzeigen oder ihnen Entscheidungsfreiräume bei der Umsetzung der Markenidentität einzuräumen.
Fragt man welcher dieser Hebel den stärksten Einfluss auf das Brand Commitment hat, so sehen die Befragten Führung mit 56 % unangefochten an der Spitze, gefolgt von Kommunikation mit 33 %. Nur bei 11 % gilt Personalmanagement als Hebel Nummer eins.
Die gesamte Studie können Sie hier downloaden.
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Gastautorin: Conny Seiwald, IDENTITÄTE®, conny.seiwald@identitaeter.at
