Branding – internal & external
Wie stark Ihre Positionierung in den Köpfen der Mitarbeiter und Kunden wirklich verankert ist, können Sie leicht testen: Fragen Sie sie, für welches Wort ihr Unternehmen steht. Dieses sogenannte Ein-Wort-Kapital, neudeutsch One Word Equity, ist entscheidend. Sony besaß mal das Wort „Innovation“ in den Kunden-Köpfen, musste es aber an Apple abtreten. Google steht für „Internet-Suche“, Rolls Royce für „Präsenz“, BMW für „Fahrfreude“.
Geben Sie sich in der Positionierung nicht nur mit einem Mission-Statement zufrieden – komprimieren Sie es auf einen zentralen Begriff. Das ist oft aufwendig – stärkt aber ihre Strategie. Das sowohl für Ihr Unternehmen und Ihre Marke, als auch für Projekte oder Produkte. Als Motorola das Smartphone Droid auf den Markt brachte, positionierten sie es mit dem Ein-Wort-Kapital: iPhone-Killer. Der passende Slogan für exklusive Technikfeatures hieß „Droid does, iDon’t“. Der Erfolg war nicht nur in Motorolas Rekordverkäufen abzulesen, sondern auch an unzähligen Presseberichten zu sehen, die den „iPhone -Killer“ in die Headline nahmen.
Auch bei Projekten ist das Zuspitzen hilfreich. Der Druckerhersteller Konica Minolta aktiviert die Mitarbeiter mit dem Slogan „simply BOLD“ und dazu passenden internen Projekten, die das Querdenken fördern. „HerzVerstand“, „näher dran“ und „gähntechnikfrei“ sind weitere Beispiele mit denen wir erfolgreich waren.
Die Kriterien für ein wirkungsvolles Ein-Wort-Kapital sind anspruchsvoll: Strategisch, einzigartig, relevant, glaubwürdig und motivierend soll es sein. Der Markt belohnt solche Ein-Wort-Klarheit und auch intern erleichtert es die Arbeit: viele Seiten Agenturbriefing lassen sich damit oft drastisch kürzen. Falls Sie also bisher immer in Ein-Satz-Bereitschaft waren: Werden Sie zusätzlich zum Ein-Wort-Kapitalisten!
Unbedingt anschauen: Guy Kawasaki nennt das Ein-Wort-Kapital „Mantra“ und beschreibt es im animierenden 4 Minuten-Video: http://www.youtube.com/watch?v=jT7xlFTinIw
Gastautor: Axel Ebert, IDENTITÄTE®, axel.ebert@identitaeter.at
