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Dachmarken-Positionierungen im Employer Branding

Vielleicht haben Sie unternehmensintern auch schon Debatten darüber geführt, wo und wie Sie Ihre Arbeitgeber-Positionierung „aufhängen“? Soll es ein zentrales Versprechen sein? Oder lieber eines für jede Unternehmenseinheit? Glücklicherweise gibt es auf diese Fragen eine klare Antwort:

Das kommt ganz darauf an! Denn es gibt mehrere Optionen.

Beispiel Henkel

Produktmarkenkonzern folgt der Marken-Logik

Hier ist die Arbeitgeber-Positionierung eng mit der Markenpositionierung „Excellence Is Our Passion“ verwoben. Die Employer Value Proposition (EVP) dockt an der Konzernmarke Henkel an, nicht an den bekannten Produktmarken wie Persil, Schwarzkopf oder Pattex. Denn: Waschmittel, Pflegeprodukte oder Kleber sind nun mal keine Arbeitgeber, sondern Produkte. Und wahrscheinlich wird HR hier zentral verantwortet. Einschätzung: Corporate Brand als starke Dachmarke unterstützt sowohl Produktmarken als auch Arbeitgeber-Positionierung. Für Bewerber und Mitarbeiter gut nachvollziehbar.

Beispiel Bertelsmann

Medienkonzern spricht mit Wertedach Talente an

Beim Medienkonzern Bertelsmann wurde im Employer-Branding eine Dachmarke mit dem Versprechen „Create your own career“ aufgesetzt. Sie steht hierarchisch über den organisatorisch selbstständig agierenden HR-Einheiten der Konzerntöchter und ihren eigenen Employer Branding-Maßnahmen. Diese Positionierung stellt das Wertedach des Konzerns in den Vordergrund und spricht vorwiegend den Pool der Führungspositionen und Talente an. Einschätzung: Hoher Abstimmungsbedarf, der sich für Management-/Talente-Platzierungen auszahlen kann. Für Bewerber und Mitarbeiter teils undurchsichtig, wenn die inhaltliche Abstimmung zwischen Zentrale und operativen Töchtern fehlt.

Beispiel Salzburg AG

Infrastrukturkonzern setzt auf übergreifenden Sinn

Es gibt auch Konzerne, die trotz ihrer unterschiedlichen Angebotssparten eine Dachmarken-Positionierung im Employer Branding durchziehen: Unser Kunde Salzburg AG beispielsweise. Warum? Weil die Salzburg AG regionaler Dienstleister mit hohem Bekanntheitsgrad ist und zu einer spartenübergreifenden Arbeitgeber-Positionierung fand: „Mehr voranbringen – für Salzburg und für mich.“ Die sinnstiftende Arbeit für Stadt, Land und Leute steht im Vordergrund, ob es nun Bereiche der Energieversorgung oder den öffentlichen Verkehr betrifft. Einschätzung: Wenn die HR wie hier zentral geführt wird und die regionale Verankerung der Unternehmensmarke Salzburg AG stark ist, ist das eine sehr gute Option. Bewerber und Mitarbeiter finden die Sinndimension attraktiv.

Haben Sie den richtigen „Aufhänger“ für Ihr Employer Branding schon gefunden?

Gastautor: Ralf Tometschek von IDENTITÄTER®, Tel. +43/664/ 851 67 07, ralf.tometschek@identitaeter.at

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