Wer im Recruiting um Fachkräfte kämpft, sollte eine aussagekräftige Arbeitgebermarke entwickeln. Denn ein gutes Betriebsklima haben heute alle. Gutes Employer Branding entsteht allerdings nicht über Nacht und nicht nur in der HR Abteilung. Employer Branding Maßnahmen sind ein wohldurchdachtes Gesamt-Konzept.
Unternehmen stehen unter wachsendem Wettbewerbsdruck. Gerade vor dem Hintergrund des demographischen Wandels gewinnen Employer Branding Maßnahmen zunehmend an Bedeutung – erfahrene Mitarbeiter treten in den Ruhestand, gut ausgebildete Fachkräfte sind nicht in ausreichender Zahl zu finden oder längerfristig zu binden.
Fakt ist auch, dass sich Unternehmen seit langem professionell und mit erheblichem Einsatz finanzieller wie personeller Ressourcen in ihrer kundenorientierten Kommunikation präsentieren, während ihr jeweiliger Auftritt als Arbeitgeber zumeist bescheiden, generisch und wenig überzeugend wirkt.
Allgemeinplätze und Floskeln wie „herausragende Karrierechancen“, „abwechslungsreiche Tätigkeit“, „gutes Betriebsklima“ sind allenfalls ehrenwert, eignen sich aber nicht zur Profilierung als authentischer und attraktiver Arbeitgeber.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung des Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist stets eine die Unternehmensmarke spezifizierende und adaptierende Arbeitgebermarken-Strategie. Entwicklung, Implementierung und Messung dieser Strategie zielen auf die nachhaltige Optimierung von Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern, auf deren Leistungsbereitschaft für und Identifizierung mit dem Unternehmen, sowie auf die Verbesserung von Unternehmenskultur und -image (Quellen: DEBA – Deutsche Employer Brand Akademie).
Somit ist Eployer Branding ein strategischer, identitäts-stiftender Prozess, der gleichzeitig die Chance zur ganzheitlichen Unternehmensführung bietet.
Dieses strategische Verständnis erfordert die Einbindung und aktive Mitwirkung der Geschäftsführung von Beginn an, wobei typischerweise bereits ein hoher „Leidensdruck “ im Unternehmen existiert. Dieser manifestiert sich oft in unbefriedigenden HR-Kennzahlen (hohe Zahl von Krankenständen, steigende Mitarbeiter-Fluktuation, hohe drop-out Quote bei Neueinstellungen, hoher Zeit- und Kostenaufwand bei Besetzung von Schlüsselpositionen u.ä.). Oder der „Leidensdruck“ steht in Zusammenhang mit einer Übernahme und Integration von Unternehmen oder einer Merger- und Akquisition-Situation.
Employer Branding Maßnahmen sind stets eine interdisziplinäre Aufgabe, bei der insbesondere die Personal- und Kommunikationsabteilungen ein ausgeprägtes Verständnis füreinander entwickeln müssen: Das HR-Team arbeitet nicht an einer zweiten Marke, sondern es geht um die gemeinsame.
Der Employer Brand Manager – ein neues Berufsbild
Die nachhaltige Verankerung einer attraktiven Arbeitgebermarke ist das Ergebnis eines fundierten, umfassenden und konsequent implementierten Employer-Branding Prozesses. Dies setzt voraus, dass das Unternehmen eine erfahrene und reife Persönlichkeit mit entsprechend hoher sozialer und interdisziplinärer Kompetenz nominiert, um die Bildung der Arbeitgebermarke einzuleiten, im Unternehmen zu verankern und den gesamten Prozess zu steuern. Last but not least gilt es auch Instrumente zur wirksamen Erfolgskontrolle einzurichten.
Diese „Hybrid“ Funktion übernimmt der Employer Brand Manager des Unternehmens – ein im deutschsprachigen Raum durchaus neues, aber künftig jedenfalls stark gefragtes Berufsbild.
Dieser anspruchsvolle Prozess erfordert 6 bis 18 Monate, und wird in der Praxis je nach Umfang und Komplexität auch durch ein externes Beratungsunternehmen begleitet.
Employer Branding Maßnahmen: Erfahrungen & Ausblick
Unternehmen, die bereits Employer Branding Projekte strategisch definiert und konsequent realisiert haben, berichten von nachhaltig positiven Ergebnissen, i.e.:
- messbare Effizienz- und Qualitätssteigerung externer Recruiting-Prozesse
- verbesserter „cultural fit“ von Neuzugängen mit kommunizierten Unternehmens Werten
- Senkung der Rekrutierungskosten
- stärkere Bindung von Leistungsträgern, gesunkene Fluktuation
- sichtbare oder spürbare Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmen
- positives Unternehmens-Image in den relevanten Social Media
- erhöhte Leistungsbereitschaft
- verbesserte Arbeitsproduktivität
- verbessertes Innovationsklima
Es ist unbestritten, dass ein professionell konzipierter und implementierter Employer Branding Prozess und somit die Etablierung einer authentischen Arbeitgebermarke einen tangiblen und vor allem messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Diese sehr positiven Erkenntnisse sollen daher Unternehmen – insbesondere KMUs, kommunale und andere öffentliche Dienstleister, private Gesundheits- und Pflegeanbieter u.ä. – ermutigen, sich intensiv und konsequent mit dem Thema Employer Branding zu beschäftigen – am besten schon ab morgen!
Gastautor: Mag. Erwin Kretschner ist Managing Partner bei Dr. Pendl & Dr. Piswanger GmbH, www.pendlpiswanger.at
