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Marke als Chefsache oder Chef als Marke?

„Die Marke bin ich“, sagte mir Promiwinzer Leo Hillinger in einem Interview. Und bewies damit Weitsicht. Wer ihn kennt, weiß: So eitel ist er gar nicht. Der oft belächelte „Hillingerismus“ ist vielmehr beinhartes Kalkül. Denn als Jungwinzer hatte er „nichts außer Schulden“ und ließ kein noch so schwaches Event aus, um seine Marke stark zu machen. „Wein braucht eine Story und die Story war ich“. Heute kann sich Hillinger die Events aussuchen – und sein Topwein mitunter die Kunden.

Red wine splash collection

80 % der heimischen Firmen sind Familienunternehmen. Und gerade im Genussbereich kennen wir das erfolgsversprechende Muster: Chef steht für die Marke. Denken wir nur an Zotter, Staud‘s, Der Mann oder für Biofans Joseph Brot und Sonnentor. Übrigens auch Misserfolge werden von charismatischen Leadern gerne „personalisiert“ – jüngstes Beispiel: die Familie Essl von Baumax.

Chef als potenzieller Markenkiller?

Uns interessiert aber mehr, ob eine Chefin oder ein Chef zur Marke passen – die Marke muss ihnen ja nicht gleich gehören. Verhalten sich Führungskräfte markenkonform, leben sie die Markenwerte vor, tragen sie die Marke immer mit? Marke ist Chefsache und kann ohne Rückendeckung von oben nicht (über)leben.

Dazu sorgte in der Schweiz neulich ein Assessment-Tool für Aufsehen. Der „Brandharmonizer“ soll die Merkmale einer Chef-Kandidatin oder eines -Kandidaten mit dem Markenprofil der Firma abgleichen. Mitbegründer Hansruedi Huber (Partner der Markenberatungsfirma Brandpulse): „Ein Boss prägt das Firmenimage zu rund 50 %. Passen CEO und Marke nicht von Anfang an zusammen, droht ein Image-Schaden.“

Keine schlechte Idee, wird die Verweildauer an der Spitze doch immer kürzer. Im Schnitt bleibt ein CEO in Europa seiner Firma 5 Jahre erhalten – Tendenz sinkend. Die neue Führungsspitze als potenzieller Markenkiller? Dagegen gibt es Strategien!

Gastautorin: Mag. Monika Kriwan, IDENTITÄTE®, +43 / 664 / 35 60 625, monika.kriwan@identitaeter.at

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