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Brand Experience statt Candidate Experience – die Marke als Kompass

Noch immer dominieren Personalmarketing und Recruiting die Employer Branding-Agenda. DAS Trendthema 2014 heißt „Candidate Experience“ – und meint den Eindruck, den Menschen von Unternehmen erhalten, wenn sie sich bewerben. Klingt vertraut? Genau: Es ist das Prinzip der Customer Experience, die allen Kontaktpunkten entlang gestaltet wird. Nur dieses Mal steckt das Kundenerlebnis eben im Bewerbergewand.

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Ob Customer oder Candidate Experience – meist fehlt die Marke

Es ist natürlich wünschenswert, dass in diesem Prozessdenken gearbeitet wird. Der Schönheitsfehler: Die emotionale Differenzierung über die Marke wird kaum mitgedacht. Dabei kann Marke hier Quelle für viele neue Ideen sein – in alle Richtungen: zu Kunden, Bewerbern und Mitarbeitern. Denken wir nur an die Personal-Korrespondenz! Am Beispiel der Floskeln von Bewerber-Absageschreiben wird rasch klar. Hier wird Potenzial liegengelassen, sich bei heikler Information dennoch positiv als starke Marke abzuheben. So ersetzt die Automotive-Marke Mahle in Absagen die Floskel „in Evidenz halten“ durch ein markantes „Ihre Bewerbung parken wir gerne in unserer Boxengasse“. Und zeigt damit auffälligen Motorstallgeruch.

Candidate Experience – und was ist mit der Employee Experience?

Candidate Experience greift aus Sicht der Marke auch im Prozess zu kurz: Die Bewerbungsphase dauert maximal einige Wochen, die Menschen arbeiten dann aber für Jahre im Unternehmen. Daher müssen gerade die Kontaktpunkte zu den eigenen Markenbotschaftern den Spirit der Marke spüren lassen: Ob wie im Mitarbeitergespräch bei A1, das die Markenwerte als Kompass durch den Dialog zwischen Führungskraft und Teammitglied nutzt. Oder wenn der Vorstand der Prisma Kreditversicherung bei seiner Rede durch geschicktes Storytelling spannende Mitarbeiter-Erfolgsgeschichten mit den Markenwerten verknüpft – das motiviert zu erwünschtem Verhalten, auch ohne Zeigefinger.

Brand Experience – für Kunden und Mitarbeiter „innen beginnen“

Wer Unternehmenskultur als inneren Träger der Marke konsequent und durchgängig entwickelt, wird auch bei Bewerbern die Nase vorne haben. Schon weil die eigenen Mitarbeiter oft die besten „Recruiter“ sind. Denn sie wissen genau, wer aus ihrem Netzwerk gut ins Unternehmen passt. Die Forderung kann daher nur lauten: „Brand Experience statt Candidate Experience“.

Gastautor: Ralf Tometschek von IDENTITÄTER®, Tel. +43 / 664 / 851 67 07, ralf.tometschek@identitaeter.at

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2 Kommentrare

  1. Marco De Micheli, Redaktor hrmbooks.ch am

    Schon weil die eigenen Mitarbeiter oft die besten „Recruiter“ sind. Das ist eine völlig richtige Aussage. Mitarbeiter tragen die Marke einerseits gegen aussen tragen, Kollegen und Familie über das Unternehmen erzählen und berichten, andererseits aber bei einem Arbeitgeber-Branding mit positiver Ausstrahlung sich auch stärker an das Unternehmen gebunden fühlen und sich mit seinen durch das Branding vermittelten Werte eher zu identifizieren bereit sind. Auch die Employer Brand kann nur wirken und erfolgreich sein, wenn sei gelebt und erlebt wird

  2. Sebastian Keitel am

    „Ihre Bewerbung parken wir gerne in unserer Boxengasse“ – ein wunderbares Beispiel für Cue/Impression Management und Corporate Wording. Auch wenn Employer Branding weit mehr als die Umsetzung eines lebendigen Sprachstiles ist, so zeigt es doch, wie so etwas in der Praxis funktioniert.

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