Einer der wichtigsten Botschafter eines Unternehmens ist der Social Media Manager. Er bekleidet eine Funktion, die zum Kern einer Organisation gehört und demnach auch nie voll und ganz an Externe ausgegliedert werden kann. Fünf Kernaufgaben begleiten seinen Weg.
Zum Berufsbild eines Social Media Managers gehört es einerseits, die Social-Media-Touchpoints eines Unternehmens zu entwickeln, zu koordinieren und zu implementieren. Andererseits gilt es, zu überwachen, zu analysieren und mitzugestalten, was sich in Hinblick auf das Unternehmen in den digitalen Netzwerken sowieso tut.
1. Aufgabe: den Gesprächen im Web aktiv lauschen
Im ersten Schritt – so beginnt jeder Arbeitstag – geht es dem Social Media Manager darum, den Gesprächen im Cyberspace zu lauschen und deren Stimmung einzufangen. Dabei geht es insbesondere um das, was (potenzielle) Kunden und (ehemalige) Mitarbeiter auf Meinungsportalen und in Foren sagen. Dies ist eigentlich ein 24-Stunden-Job, und zwar sieben Tage die Woche.
Anschließend heißt es, sich mit passenden nichtwerblichen Inhalten, mit journalistischem Gespür und mit viel Menschlichkeit in diese Gespräche einzuklinken. Ferner gilt es, sich schnell und individuell um etwaige Anliegen der User und ihre online gestellten Fragen zu kümmern.
Natürlich geht es auch um eigenen interessanten Content, um gut aufbereitete Geschichten und um relevante Inhalte, mit denen man die Community beglückt. Darüber hinaus sollten Fremdinhalte mit eingespeist werden, wenn sie dem Interesse der Zielgruppe dienen.
2. Aufgabe: Kunden und Fans involvieren – aber richtig
Kunden und Fans involvieren ist wichtig. Doch Achtung! Schnell kann man hierbei danebenlangen. Legendär ist ein Vorfall, der sich vor einiger Zeit auf der Facebook-Seite von Samsung in den USA abgespielt hat. Man hatte den Fans eine scheinbar harmlose Frage gestellt, und die klang so: „Wenn Du nur ein einziges elektronisches Gerät auf die einsame Insel mitnehmen dürftest, welches wäre das dann?“
So gut wie alle der über 19.000 Antwortgeber hatten sich für das Konkurrenzprodukt iPhone entschieden. Fast 2500 Shares und über 46.000 Likes sorgten dann noch für ein umfassendes Weiterverbreiten. Was zeigt, dass das Werkeln im Web immer auch Risiken birgt. Allerdings muss man diese ins Verhältnis zu den Chancen setzen. Und diese überwiegen bei Weiten. Um für den Fall der Fälle gewappnet zu sein, sollten Notfallpläne griffbereit in der Schublade liegen.
3. Aufgabe: Professionell auf relevanten Plattformen agieren
Vor allem die zuströmenden Digital Natives erwarten, dass ein Unternehmen auf den Spielfeldern des Social Web professionell agiert. Kreativität, Kommunikationstalent, Fingerspitzengefühl und Frechmut (Jörg Buckmann) sind dabei gefragt. Denn das Tempo im Web ist hoch. Gute wie auch schlechte Nachrichten verbreiten sich wellenartig in kürzester Zeit.
Und man weiß nie so genau, wie der Ball, den man abspielt, im digitalen Raum aufgenommen und weitergedribbelt wird. Diese Konstellation macht es praktisch unmöglich, Dienstwege einzuhalten, in langwierige Abstimmungsprozesse zu gehen und auf Entscheidungen von oben zu warten. Deshalb braucht ein Social Media Manager einen hierarchielosen Raum, schrankenlosen, uneingeschränkten Sofortzugang zu allen internen Bereichen – und Freiraum zum Handeln.
4. Aufgabe: Freiräume mit Mut und Kreativität nutzen
Hierzu gleich ein Beispiel: Es geht um Oreo, einem Keks zum Tunken, der in den USA Kultstatus hat. Gleich zu Beginn der zweiten Halbzeit im Super Bowl, dem Highlight im Football-verrückten Amerika, fiel 2013 im Superdome das Stadionlicht aus. Während alle ziemlich genervt in der Finsternis ausharrten, reagierte das Social-Media-Team von Oreo helle und schnell.
„Man kann sie auch im Dunkeln eintunken“, verbreitete es auf Twitter und schaltete passend zum Anlass ein quasi schwarzes Keksmotiv. Fast 15.000 Follower verbreiteten den Tweet weiter, 5.000 erklärten ihn zu ihrem Favoriten. Die Geschichte wurde von den Medien um die halbe Welt getragen, der PR-Wert ging in die Millionen. Das ist es, was empowerte Mitarbeiter und Social Media schaffen können.
5. Aufgabe: das digitale Draußen mit dem Drinnen vernetzen
Das wesentliche Ziel eines Social Media Managers ist die Stärkung der Reputation seines Arbeitgebers: in der Öffentlichkeit, auf Kundenseite und am Arbeitsmarkt. Dies erreicht er durch das Gestalten einer attraktiven Präsenz auf den relevanten digitalen Spielfeldern sowie durch den Ausbau und die Pflege einer wohlwollenden Online-Community mit engagierten Fans, regen Followern, rührigen Multiplikatoren und aktiven positiven Empfehlern.
Insgesamt geht es dabei vor allem um Beziehungsaufbau, und nicht – wie viele Anbieter fälschlicherweise immer noch glauben – um einen weiteren Vertriebs- und Werbekanal. So ist der Social Media Manager Brückenbauer und Trittsteinleger zwischen seinem Unternehmen und der digitalen Gemeinschaft, indem er die Menschen ‚draußen‘ mit den Menschen ‚drinnen‘ vernetzt.
Tipp
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. Gabal, 6. Auflage, 350 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-330-1, Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres, Auch als Hörbuch erhältlich
