Die Arbeit in einem Verlag ist vielseitig und gerade in Hinblick auf die neuen Medien einem Wandel unterworfen. Entsprechend geht die Tätigkeit über den eigentlichen Druck weit hinaus. Redakteurs- sowie Lektoratsarbeiten, aber auch die richtige Vermarktung sind heutzutage unabdingbar. Im Folgenden wird die Komplexität und die vielen Aufgaben, die die Arbeit in einem Verlag mit sich bringt, näher erläutert.
Autor: Philipp Meier
Einleitung – Die Arbeit eines Verlags
Definition Verlag
Im Grunde ist ein Verlag ein Unternehmen, das Manuskripte publiziert, indem diese gedruckt, gebunden und verkauft werden. Dies ist erkennbar bei Zeitschriften, Monographien oder Sammelbänden. Entsprechend werden die Texte der Autoren von einem Verlag öffentlichkeitswirksam vertrieben. Auf diese Weise können die Produzenten der Texte ihre Werke einfacher und weitreichender verkaufen, büßen jedoch ihre Unabhängigkeit, über die sie als selbstständige Gewerbetreibende verfügen, ein.
Das Verlagsrecht in Österreich
Anders als in Deutschland, gibt es in Österreich kein direktes Verlagsrecht. Stattdessen gelten dort die sogenannten Verlagsverträge, welche im Allgemeinen Bürgerlichen Gesetzbuch definiert sind. Literaturhaus.at beschreibt die Zusammensetzung dieses Vertrags (ABGB §1172):
„Durch den Verlagsvertrag verpflichtet sich der Urheber eines Werkes der Literatur, der Tonkunst oder der bildenden Künste oder sein Rechtsnachfolger, das Werk einem anderen zur Vervielfältigung und Verbreitung für eigene Rechnung zu überlassen, dieser (der Verleger) dagegen, das Werk zu vervielfältigen und die Vervielfältigungsstücke zu verbreiten.“
Urheberrechtliche Grundsätze
Das Urheberrecht setzt sich aus mehreren Hauptstücken zusammen. In diesem Kontext ist das „Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst“ von Bedeutung. Grundsätzlich schützt dieses Recht die geistige Schöpfung des Urhebers, sodass diese nicht von Dritten für sich beansprucht werden können. Allerdings gibt es auch Werke, die keinen urheberrechtlichen Schutz genießen, wie etwa amtliche Erlasse, Bekanntmachungen oder Gesetze. Allein der Verfasser verfügt über Verwertungsrechte seines Werks, wie etwa das Vervielfältigung-, Vertriebs- oder das Vorführrecht. Das Bundesministerium für Frauen und Bildung informiert über die unterschiedlichen Aspekte, die das Urheberrecht betreffen. Denn gerade im Bereich Bildung ist dieses ernst zu nehmen. Welche Texte dürfen verwendet werden, wie sind diese zu deklarieren und wie verhält es sich mit eigenen Publikationen?
Die Pflichten eines Verlags
Es gibt diverse Verlagsarten, die sich in ihren Aufgabenbereichen unterscheiden. Am häufigsten tritt der Buchverlag auf, der für die Druckwerke verantwortlich ist. Im Vordergrund steht, neben dem Druck, auch die Kommunikation mit den Autoren, die Werbung sowie der Verkauf der Werke. Allerdings verliert der Buchverlag mit Aufkommen der E-Books und dem Rückgang gedruckter Bücher an Bedeutung, obgleich die Verlage auf diese Entwicklung bereits reagiert haben und eigene E-Books zur Verfügung stellen. Onlineverlage sind heutzutage ebenfalls im Aufwind, denn diese sind für den Vertrieb und die Vermarktung von Internetpublikationen verantwortlich, welchen in den vergangenen Jahren immer mehr Nachfrage zuteilwird.
Allgemein belaufen sich die Pflichten eines Verlags also auf eine Vermittlung zwischen dem Autor und dem Leser. Der Verlag erhält in der Regel von dem Urheber die Veröffentlichungs- und Vervielfältigungsrechte. Er ist für die Korrektur, den Druck, die Veröffentlichung und den Verkauf der Werke verantwortlich. Dies impliziert die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, etwa in Form von Lesungen durch den Autor oder die Teilnahme an Buchmessen.
Andererseits existieren die Selbstverlage, eine Sonderform, in welcher der Autor sein Werk selbst herausgibt. Häufig geht dies mit einer selbstständigen Arbeit einher, was viele Herausforderungen, aber auch Probleme mit sich bringt. So etwa die stetige finanzielle Ungewissheit, eine permanente Erreichbarkeit, die Akquise sowie die Organisation der eigenen Vermarktung.
Die Geschichte der Verlage
Das geschriebene Wort
Schriftstücke existieren bereits seit tausenden Jahren. Bereits zwischen dem zweiten und fünften Jahrtausend vor Christus gab es erste Dokumente mit geschriebenem Wort. Dies geht auf Informationen von raab-verlag.at zurück, die sich mit der Entwicklung des geschrieben Wortes genauer befasst haben. Demnach bildeten Runenschrift und Hieroglyphen die ersten Schriftarten. Während diese zu Beginn in Steintafeln geritzt wurden, setzte sich die Schrift besonders durch die Erfindung des Papiers schließlich global durch. Vorher wurde die Schrift nicht aus Gründen einer umfassenden Kommunikation genutzt, sondern vielmehr, um die Toten durch Inschriften zu ehren.
Papyrus, Pergament und Papier sorgten dann für eine einfachere Reproduzierbarkeit, die durch die Erfindung des Buchdrucks entscheidende Fortschritte machte. Allerdings konnte bereits vor dieser Entwicklung kopiert werden, etwa mit Hilfe des Holzdrucks. Dieser wurde schon seit dem siebten Jahrhundert genutzt. Sätze oder Wörter waren in einem Holzblock eingeschnitzt. Durch Farbe und das Reiben auf Papier konnten die Worte schließlich spiegelverkehrt abgebildet werden. Dies war allerdings ein sehr zeitaufwändiger Kopiervorgang, weswegen die Erfindung Gutenbergs die Reproduzierbarkeit erheblich vorantrieb.
Der Buchdruck – die Grundlage
Diese Quelle erläutert die Erfindung Johannes‘ Gutenbergs näher. Durch die beweglichen Lettern konnten Dokumente deutlich schneller kopiert werden. Ein Beispiel war etwa die erste Massenanfertigung der Gutenberg-Bibel. Nach der Erfindung dieser Druckmaschine gründeten sich in ganz Europa verteilt diverse Druckereien und bildeten auf diese Weise die Grundlage der heutigen Verlage. Mit deren Etablierung nahm schließlich im 17. und 18. Jahrhundert auch die Alphabetisierungsrate zu. Treibende Kraft bei dieser Entwicklung war jedoch nicht nur der Buchdruck, sondern auch die Reformen Maria Theresias, die eine staatliche, sechsjährige Schulpflicht in Österreich festlegte. Zuvor war das Lesen und Schreiben den Adligen, Geistlichen und dem Patriziat vorenthalten. Durch die Initiativen Maria Theresias sowie der zunehmenden Reproduzierbarkeit konnten jedoch bald auch die niederen Schichten Lesen und Schreiben, was dazu führte, dass wiederum mehr Bücher und Kopien veröffentlicht wurden. Schließlich war es Alois Senefelder, der mit Hilfe der Lithografie den Fachdruck vorantrieb und den Verlagen einen zusätzlichen Aufschwung verpasste. Weitere Meilensteine waren die Setzmaschine von William Church oder die Rotationsdruckmaschine, welche endgültig große Auflagen ermöglichte.
Die Etablierung von Zeitungen- und Zeitschriftenverlagen
Die frühen Formen von Zeitungen waren Flugschriften oder vereinzelte Pressemitteilungen. Allerdings etablierte sich etwa um 1615 mit der Frankfurter Postzeitung die erste Tageszeitung, die regelmäßig in größerer Auflage erschien. Bis 1866 wurden diese Artikel gedruckt, vervielfältigt und verkauft. Aus Österreich ist besonders die Wiener Tageszeitung erwähnenswert, da diese heute zu den ältesten noch bestehenden Zeitungen weltweit gehört. Erstmals wurde das Blatt 1780 unter dem Titel „Wiennereisches Diarium“ gedruckt. Ursprünglich fand die Verbreitung aufgrund einer privaten Initiative statt. Ab 1858 erfolgte der Druck jedoch in der Österreichischen Staatsdruckerei.
Einfluss der Verlage auf die Weltgeschichte
Die Printmedien übten immer wieder maßgeblich Einfluss auf die Weltgeschichte aus. Bedeutsames Beispiel ist etwa die Französische Revolution, die auch heute noch von Experten als Revolution der Medien bezeichnet wird. Ohne die professionelle Vervielfältigung seitens der Verlage wäre es nicht möglich gewesen, so viele Leute zu mobilisieren. Die Revolution sorgte auch für eine Veränderung der Zielgruppen. Während zuvor häufig kunstvolle und aufwändige Werke für viel Geld verkauft wurden, lag der Fokus nun auf der billigen und schnellen Reproduktion, von der auch die einfachen Bürger profitierten. Dies war nicht nur bei der Französischen Revolution 1789 der Fall, sondern ebenso bei den mitteleuropäischen Massenbewegungen von 1830 und 1848. Besonders die Pamphletistik, die Bildpublizistik und die Presse sind hier hervorzuheben. Begünstigt wurde diese Entwicklung zusätzlich durch das Zensuredikt Josephs II. von 1781. Ab diesem Zeitpunkt war es gestattet, Texte beinahe jeglichen Inhalts zu drucken, sofern jemand dafür auch die Verantwortung übernahm.
Verlage haben also schon immer großen Einfluss auf den Verlauf der Geschichte genommen. Unter anderem während der Zeit der Nationalsozialisten, als nicht nur die Zensur, sondern auch die tägliche Propaganda von Bedeutung waren. An dieser Stelle ist besonders der Franz-Eher-Verlag zu nennen, der den Nationalsozialisten als Zentralverlag diente und maßgeblich bei der Verbreitung von deren Literatur, wie etwa „Mein Kampf“, „Völkische Beobachter“ oder „Der Angriff“, beteiligt war. Hsozkult.de beschreibt darüber hinaus die wirtschaftliche Rolle dieses Verlags für die Nationalsozialisten. Der Rezension zufolge hat das Unternehmen die Partei mit erheblichen finanziellen Mitteln unterstützt. Dies bekräftigt der Historiker Thomas Tavernaro, der sich mit diesem Phänomen eingehend beschäftigt hat.
Gleichschaltung, Zensur und Verbote sorgten schließlich dafür, dass lediglich die Verlage öffentlich publizieren durften, die jene Texte und Pressemitteilungen druckten, die ihnen vom Nazi-Regime vorgeschrieben wurden. Nichtsdestotrotz sorgten auch hier kleinere Verleger für Widerstand in Form von Untergrundpresse, Flugblätter oder Pamphlete.
Die Berufsbilder in einem Verlag und deren Hauptaufgaben
Die Aufgabenfelder in einem Verlag sind vielfältig und breit gefächert. Dabei handelt es sich nicht nur um die Lieblingsbeschäftigung Lesen. Im Gegenteil, die Arbeit ist komplex, anspruchsvoll und spannend. Im Folgenden werden die einzelnen Berufsfelder erläutert, um Interessierten auf diese Weise einen Überblick über das Berufsbild eines Verlegers zu ermöglichen. Der Einstieg erfolgt meist über ein Praktikum, bevor die eigentliche Arbeit schließlich in Form eines Volontariats beginnt.
Das Volontariat – die Ausbildung bei einem Verlag
Aufgabenfeld
Ein Volontariat ist eine zusätzliche Ausbildung, die nach dem Studium zu belegen ist, um in einem Verlag arbeiten zu können. Das Aufgabenfeld ist dabei vielfältig. So schnuppert der Auszubildende in mehrere Bereiche, wie etwa Lektorat, Presse- und Marketingarbeit oder Redaktion, hinein. Da das Volontariat kein geschützter Ausdruck und keinerlei festen Regelungen unterworfen ist, können die einzelnen Verlage die Rahmenbedingungen, wie etwa Vergütungen, selbst regeln. Aufgrund fehlender tarifvertraglicher Regelungen sollten sich Interessenten genau über die vorherrschenden Arbeitsbedingungen bei einem Volontariat erkundigen. Zwar verläuft diese Ausbildung meist über einen lediglich begrenzten Zeitraum, nichtsdestotrotz sollten sich die Volontäre nicht unter Wert verkaufen.
Werdegang
Binnen 12-18 Monaten lernen die Volontäre die Arbeit der verschiedenen Bereiche kennen. Mit Hilfe von Praktika verfügen sie im Optimalfall bereits im Vorfeld über Erfahrungen, etwa als Buchhändler oder Redakteur. Durch die Einarbeitung in den unterschiedlichen Arbeitsbereichen des Verlags erfährt der Auszubildende umfangreiche Kenntnisse in den verschiedenen Abteilungen und kann im Anschluss einen der Teilbereiche vertiefend ausüben.
Redakteur/in
Aufgabenfeld
Auch in Verlagen sind Journalisten und Journalistinnen angestellt. Diese beschäftigen sich mit der Initiierung, Planung und Konzipierung von Veröffentlichungen. Dabei gibt es in den meisten Fällen für jeden Themenbereich unterschiedliche Experten.
Werdegang
Um als Redakteur in einem Verlag arbeiten zu können, muss die betreffende Person über unterschiedliche Kompetenzen verfügen, wie etwa eine abgeschlossene Ausbildung in einer Redaktion, im Presserecht oder im Bereich Journalistik.
Lektor/in
Aufgabenfeld
Der Aufgabenbereich eines Lektors ist äußerst wichtig für den Erfolg einer Publikation. Der Mitarbeiter kann als korrigierende Instanz großen Einfluss auf den Textverlauf, die Rechtschreibung sowie die Grammatik ausüben. Seine Aufgabe ist es, dem Autor und Verfasser des Werkes beratend zur Seite zu stehen. Er übernimmt jedoch nicht nur Aufgaben im Bereich Korrektur und Schreibstil, sondern kann ebenfalls durch Recherche Informationen für den Autor sammeln. Aus diesem Grund leisten die Lektoren nicht nur korrigierende Arbeit, sondern können im Hintergrund großen Einfluss auf die Fertigstellung und den Inhalt des Buches nehmen. Diese Aufgabenbereiche eines Lektors werden von Dr. Arnold Klaffenböck auf uni-salzburg.at näher beschrieben.
Werdegang
Um als Lektor arbeiten zu dürfen, ist zunächst ein abgeschlossenes Studium in Germanistik oder Literaturwissenschaft von Nöten. Alternativ sind jedoch auch Studienrichtungen wie Philologie, Buchwissenschaften oder Kommunikationswissenschaft möglich. Eine spezielle, weiterführende Ausbildung außer des Volontariats ist folglich nicht notwendig, wohl aber Fähigkeiten in der Typografie, der Reprografie sowie dem Schriftsetzen. Allerdings verlangen immer mehr Verlage während der Ausübung die Besuche von Fortbildungen oder Zusatzausbildungen, um die Qualifikation des Lektors zu erhöhen.
Hersteller/in
Aufgabenfeld
In der Herstellung läuft die gesamte materielle Produktion einer Publikation zusammen. Entsprechend liegt der Schwerpunkt hier in den Bereichen Gestaltung, Vorbereitung des Manuskripts, Korrektur, Druck sowie zum Schluss das Binden des Buches. Darüber hinaus liegt ein Fokus der Arbeit in der Kalkulation. In der Herstellung werden schließlich Kontakte zu den Druckereien hergestellt, sobald seitens des Lektorates keine Einwände mehr vorliegen. Die Herstellung misst dem gesamten äußeren Eindruck des Buches große Bedeutung zu. Welche Schriftart wird verwendet? Welche Qualität haben Papier oder Buchdeckel.
Werdegang
Der Werdegang kann ganz unterschiedlich sein. Es gibt Hersteller, die als Quereinsteiger in diesen Beruf gelangten und sich hocharbeiteten. Andere besuchten Studiengänge der Buch- und Medienproduktion. Aber auch eine graphische Ausbildung, etwa im Kommunikations- oder Grafikdesign werden für die Buchherstellung eines Verlags akzeptiert.
Marketing und Vertrieb
Aufgabenfeld
Crossmedial Marketing ist aktuell die größte Herausforderung, die die Verlagsangestellten im Bereich Marketing zu meistern haben. Es geht darum, die Publikation über mehrere Kanäle, etwa Internet, Print, Hörfunk oder TV zu vermarkten. Besonders in der heutigen Zeit der sozialen Netzwerke müssen die Verlage ihre Zielgruppen gezielt ansprechen. Durch Pull- und Push-Marketing können die Unternehmen jedoch alle wichtigen Bereiche abdecken. Werbung können die Verlage etwa durch die Bestellerlisten oder Direktmarketing auf Messen machen. Aber auch das Onlinemarketing spielt eine immer größere Rolle, etwa durch die Kommunikation mit potentiellen Lesern über soziale Netzwerke.
Werdegang
Um im Marketing oder Vertrieb eine Stelle zu erhalten, empfiehlt sich etwa ein Studium der Medien- oder Kommunikationswissenschaft. Alternativ ist auch ein Studium der Wirtschaftswissenschaften möglich. Darüber hinaus sind umfangreiche Kenntnisse in der redaktionellen Arbeit sowie im Bereich crossmedial Marketing notwendig. Des Weiteren wird ein sicherer Umgang mit MS-Office vorausgesetzt. Ziel in Marketing und Vertrieb ist es, maßgeschneiderte Marketing- und Werbeaktionen für die jeweiligen Zielgruppen zu entwerfen.
Der Verlag in der heutigen Zeit – Herausforderung Internet
E-Book – Risiko oder Chance?
De Entwicklung des E-Books ist schwer vorauszusagen. Während etwa in den USA in den nächsten Jahren die elektronische Auflage die Printauflage überholen wird, ist im deutschsprachigen Raum eher von rückläufigen Zahlen die Rede. So nutzt weiterhin ein Großteil der Leser die herkömmlichen Bücher anstelle der E-Books. Menschen legen hierzulande größeren Wert auf Optik und Haptik, statt auf das reine Lesen. Darüber hinaus haben viele Bücher für den Leser einen zusätzlichen Sammlerwert, den die E-Books schlicht nicht erfüllen können. Nichtsdestotrotz bietet sich für die Verlage auch eine Chance an. Diese müssen lediglich den Spagat schaffen, zwischen den E-Books für unterwegs und den Hardcover-Büchern für das heimische Wohnzimmer.
Aktuelle Probleme der Printmedien
Die Printmedien haben seit dem Erstarken des Internets mit diversen Problemen zu kämpfen. Bereits einige Zeitungen mussten ihre Auflage drastisch verringern oder den Printbetrieb sogar einstellen. Damit einher geht die Streichung einer Vielzahl von Stellen. News.at geht auf die gegenwärtige Problemlage der Printmedien näher ein und prangert zum einen den kleinen Markt und zum anderen den Druck von Politik und Wirtschaft an. Dabei geht der Nachrichtendienst noch weiter und spricht von Korruption im Pressebereich.
Ein weiteres Problem sind die Online-Redaktionen. Um mit den anderen Nachrichtendiensten mithalten zu können, müssen die Verlage Online-Redaktionen unterhalten. Diese werden meist durch Werbebanner finanziert, welche jedoch von den Lesern häufig geblockt werden. Da die Anzahl geblockter Werbung messbar ist, wird lediglich für jene Banner bezahlt, die auch tatsächlich angezeigt werden. Es wird also zusehends schwieriger für die Verlage, den Onlineauftritt zu finanzieren, zumal sie es sich nicht leisten können, alle Artikel kostenfrei anzubieten. Da die Informationen jedoch von dritter Stelle ohne Gebühren einzusehen sind, verzichten die meisten Leser darauf, ein Abo abzuschließen.
Aus Sicht der Autoren: Verlag versus Selbstvermarktung
Im Kontext des Internets und der E-Books stellt sich für Autoren zunehmend die Frage, ob ein Verlag überhaupt notwendig ist. Gerade in der E-Book-Branche kommt es außerdem zunehmend zu sehr geringen Tantiemen für die E-Rechte. Die Autoren bekommen schlicht nicht genug Geld von den Verlagen. Da erhebliche Kostenpunkte wie Druck und Bindung ausfallen, wird es für Autoren immer attraktiver, sich selbst zu vermarkten. Dass in der Eigenvermarktung die Zukunft liegt, davon sind besonders die modernen Autoren wie Lee Goldberg oder Amanda Hocking überzeugt. Beide konnten durch die selbst organisierte E-Book-Vermarktung ihrer Werke große Umsätze erzielen.
Neue Aufgabenfelder – Tendenz zum B2B-Markt
„Content allein wird in Zukunft nicht mehr für Wachstum sorgen“
(Meinholf Meyer, Kongress der Deutschen Fachpresse, 2015)
Alleine mit Inhalten können die Verlage langfristig keine Gewinne mehr generieren. Das bekräftigt auch das Nachrichtenmagazin Boersenblatt.net. Der Schwerpunkt gehe weg vom reinen Content und hin zum B2B-Markt. Es geht also darum, für Kunden Messen zu organisieren, Content-Marketing zu betreiben, Werbe- und Streuartikel bereitzustellen oder Aus- und Weiterbildungen zur Verfügung zu stellen. Die Aufgabenbereiche der Verlage werden also erheblich vielseitiger und entwickeln sich weg von der reinen Publikation und Vermarktung von Werken.
Fazit
Schwerpunkt des Artikels war die Vorstellung der Arbeit innerhalb eines Verlags. Besonders im Hinblick auf die Entwicklung des Internets stellen sich inzwischen häufig Fragen bezüglich der Tätigkeit. Die Schwerpunkte haben sich mittlerweile geändert. E-Books sorgen dafür, dass sich Autoren selbst vermarkten. Die Verlage orientieren sich inzwischen Richtung Marketing. B2B wird auch im Verlagswesen immer interessanter, da sich der Aufgabenschwerpunkt nicht mehr ausschließlich auf den Druck und die Publikation beschränkt, sondern nunmehr auch das Marketing, sowie die Aus- und Weiterbildungen immer interessanter werden. Nichtdestrotz gibt es weiterhin die gängigen Berufsbilder wie etwa das Volontariat als Ausbildung oder Stellen als Redakteure, Hersteller und Lektoren. Die Arbeit in einem Verlag ist also besonders aufgrund der neuen Herausforderungen vielseitiger geworden und eröffnet Absolventen der Literatur- und Geisteswissenschaften eine gute Möglichkeit, sich im Berufsleben zu etablieren.
Autor
„Die Arbeit in einem Verlag – eine Berufsvorstellung“
Philipp Meier ist 1984 in Wien geboren und hat Germanistik und Politikwissenschaft studiert. Seit drei Jahren ist er als Redakteur in einem renommierten Verlag für Kinderbücher angestellt. Wir freuen uns, dass er uns mit seiner Expertise zur Seite steht.
Bildquellen
Pixabay © nile, wilhei, edar, kamiel, StartupStockPhotos (all: CC0 Public Domain 1.0)
