Das wichtigste Kapital sind die Mitarbeiter – zumindest dem Mantra nach, das in Leitbildern umgeht. Spannend: Gutes Geld und viel Zeit stecken Unternehmen aber eher in die externe Kommunikation, nicht in die interne.
Vergleichen wir dazu drei wesentliche Kriterien:
1. Fokus der Aufmerksamkeit
Externe Kommunikation: Was wollen Kunden genau?
Noch bevor Unternehmen nach außen kommunizierten, wird ein kleines Vermögen investiert. Was wollen die Kunden, was genau sind die Kauftreiber? Zauberwort: „Insights“ – tiefe, unbewusste Motive finden, punktgenau adressieren und Kunden gewinnen.
Interne Kommunikation: Was will die Führung sagen?
Oft sind wir noch auf der Stufe der freundlichen Befehlsausgabe: Das sind unsere Ziele, so wollen wir hinkommen, und jetzt – bitte noch schneller laufen als letztes Jahr. Insights der Mitarbeiter? Eher Fehlanzeige. Eventuell alle paar Jahre eine Umfrage.
2. Aufbau emotionaler Nähe
Externe Marke: Emotion und „Big Ideas“
Für große Ideen nehmen Unternehmen richtig Geld in die Hand. Hoch-emotionale Kampagnen aus dem Boden gestampft, die auf allen möglichen und unmöglichen Kanälen gespielt werden. Media-Mix von klassisch bis super-digital und mobil.
Interne Marke: Nüchterne Infos ohne Markenkraft
Man hat eingesehen: Das Schwarze Brett tut´s nicht mehr. Aber: So kreativ Unternehmen in der Werbung sind, so sachlich bleiben sie häufig die interne Kommunikation. Mitarbeiterzeitung, Intranet – fertig. Identifikation, Dialog, was tun für intrinsische Motivation? Kaum.
3. Führungsrolle für Kommunikation nutzen
Extern präsente Führung: CEO Marketing & Co.
Für gute Eigen-PR, die aufs Unternehmen abstrahlt, wird schon mal was unternommen. Im Personal Branding des Chefs und der Führungskräfte liegt Umweg-Rentabilität am Markt der öffentlichen Meinung und für die künftige Karriere.
Interne Führung: Kaum Vorbildfunktion als Markenbotschafter
Dass Führungsverhalten gerade nach innen die stärkste und leicht überprüfbare Form der Kommunikation ist, wird gerne vergessen. Die eigenen Leute fragen sich in der Sekunde: „Lebt die Führungsriege vor, was sie von uns verlangt?“
Wir sind überzeugt: Jedes Investment in Identität und Unternehmenskultur stärkt die Marke mindestens so stark wie die schönste Kampagne nach außen.
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Autor
Ralf Tometschek von IDENTITÄTER®
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