Viele Unternehmerinnen, Unternehmer und Freiberufler träumen davon, ihre Auftragsbücher rein mit Empfehlungen zu füllen. Ist dieser Traum realistisch? Meist nicht! Davon ist der Marketingberater Bernhard Kuntz überzeugt, wie er im Interview erzählt. Doch Empfehlungsmarketing als alleinige Verkaufs-Schiene greift viel zu kurz:
Interviewer (Empfehlungsmarketing): Ramon Lacher
Interview
Wie wichtig sind Empfehlungen für den Erfolg von Unternehmen?
Empfehlungen sind Gold wert. Denn wenn eine Kundin einem Noch-nicht-Kunden ein Unternehmen oder Produkt empfiehlt, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass aus der Empfehlung ein Auftrag wird. Wer sich als Unternehmer bei der Neukundengewinnung aber rein auf Empfehlungen verlässt, ist in der Regel verlassen.
Weshalb?
Kundinnen sind mit dem Geben von Empfehlungen meist zögerlich. Denn sie wissen, wenn ich einer anderen Person zum Beispiel einen Dienstleister empfehle und die Zusammenarbeit läuft nicht wie gewünscht, dann ist der Empfehlungsnehmende verärgert. Und er denkt sich: Wie konnte diese Person mir diesen Unterstützer empfehlen? Das heißt: eine Empfehlung ist für den Empfehlungsgebenden stets mit einem gewissen Risiko verbunden. Entsprechend zurückhaltend sind Kundinnen meist mit dem aktiven Aussprechen von Empfehlungen. Deshalb können speziell Unternehmen, die einen Wachstumskurs verfolgen, rein mit Empfehlungen ihre Ziele meist nicht erreichen. Dasselbe gilt für Newcomer im Markt. Denn sie haben meist noch eine sehr überschaubare Zahl von Kunden. Also ist auch die Zahl der Personen klein, die sie überhaupt empfehlen können.
Eine Top-Leistung ist das A und O für Empfehlungsmarketing
Sind Empfehlungen Glücksache?
Nein! Empfehlungen sind zunächst einmal das Resultat einer Top-Leistung. Denn nur wenn ein Kunde mit einem Produkt oder einem Unternehmen rundum zufrieden ist, empfiehlt er dieses. Doch selbst hoch zufriedene Kundinnen sind mit dem Aussprechen von Empfehlungen meist eher zurückhaltend. Deshalb müssen Empfehlungen gezielt akquiriert werden.
Zum Beispiel, indem man zu dem Kunden bei passender Gelegenheit sagt: „Kennen Sie noch einen anderen Unternehmer, für den unsere Leistungen interessant sein könnten?“ Doch Vorsicht! Wichtig beim Akquirieren von Empfehlungen ist, dass man auf die Kundinnen nie Druck ausübt. Denn dies belastet die Beziehung schnell. Zögert ein Kunde mit dem Geben von Empfehlungen, sollte man sich fragen: Warum? Ist er mit der Leistung doch nicht restlos zufrieden? Ist ihm das Risiko zu groß? Oder …?
Wen man nicht kennt, dem vertraut man nicht
Kann man auch Social Media wie LinkedIn, Instagram und Facebook für das Empfehlungsmarketing nutzen?
Generell gilt: Empfehlungen sind umso wirksamer je intensiver die Beziehung zwischen dem Empfehlungsgebenden und dem Empfehlungsnehmenden ist. Hierfür ein Beispiel: Angenommen zwei Unternehmer spielen regelmäßig gemeinsam Golf. Das heißt, zwischen ihnen besteht eine persönliche Beziehung und sie können den jeweils anderen und dessen Meinung einschätzen. Dann hören sie in der Regel auch gerne auf die Empfehlungen des jeweils anderen. Anders ist es, wenn sie nur über die Social Media miteinander verbunden sind. Dann besteht zwischen ihnen keine persönliche Beziehung. Also können sie auch die Meinungen des jeweils anderen nur bedingt einschätzen. Das setzt dem Empfehlungsmarketing über solche Plattformen enge Grenzen.
Gibt es Branchen, in denen das Empfehlungsmarketing wichtiger als in anderen ist?
Generell gilt: Empfehlungen sind umso wichtiger je risikobehafteter aus Kundinnensicht eine Kaufentscheidung ist.
Empfehlungen senken die Unsicherheit
Haben Sie dafür ein Beispiel?
Angenommen eine Person möchte einen Laptop kaufen und sie hat von Technik keine Ahnung. Dann wird sie gerne auf die Empfehlungen von Freunden hören, von denen sie weiß: Die kennen sich mit der IT-Technik aus.
Anders ist es, wenn sie sich selbst gut auskennt. Dann fühlt sie sich auch alleine entscheidungsfähig. Also sind Empfehlungen für sie relativ irrelevant.
Ähnlich ist es, wenn ein Produkt aus Kundensicht nur wenig kostet. Auch dann sind Empfehlungen nicht so wichtig, da sie denken: „Selbst wenn ich eine falsche Entscheidung treffe, ist das nicht schlimm.“ Anders ist es, wenn sie tief in ihr Portemonnaie greifen müssen. Dann sichern sie ihre Kaufentscheidung gerne durch Empfehlungen ab.
Das heißt, wie wichtig Empfehlungen sind, hängt stark vom Charakter sowie Preis eines Produkts sowie vom Wissen und der Vorerfahrung der Person ab – und zwar branchenübergreifend.
Interview-Partner zu „Empfehlungsmarketing“
Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt. Er ist unter anderem Autor der Beratungsmarketing-Fachbücher „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ sowie „Mit PR auf Kundenfang“. Nähere Infos: www.die-profilberater.de
