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Alleinstellungsmerkmal | Wenn der größte USP „nix für Weicheier“ lautet

Einen klaren USP (Unique Selling Position) zu haben, etwas wodurch man sich vom Mitbewerb unterscheidet, sich also klar zu positionieren, heißt auch, Position zu beziehen. Ein Alleinstellungsmerkmal eben.

Doch zu einem herausstechenden Alleinstellungsmerkmal fehlt nicht wenigen Trainern, Beratern und Coaches – anders als dem Organisationsberater Klaus Doll (Neustadt an der Weinstraße) der Mut.

Ich gestehe: Als unser Kunde, der Organisationsberater und Führungskräftetrainer Klaus Doll sagte „Der Slogan meiner neuen Webseite soll ‚…nix für Weicheier‘ lauten“, hatte ich zunächst Bedenken: Ist dieser USP zielführend?

Doch dann begründete der Berater aus Neustadt an der Weinstraße seine Entscheidung hinsichtlich seines USP – Unique Selling Position: „Allein im deutschsprachigen Raum gibt es Tausende von Beratern, die wie ich auf die Themenfelder Organisationsberatung, Changebegleitung, Führungskräfte- und Teamentwicklung spezialisiert sind. Entsprechend viele mögliche Unterstützer werden den potenziellen Kunden angezeigt, wenn sie bei Google & Co, zum Beispiel solche Suchbegriffe wie Führungskräftetrainer oder Changeberater eingeben, und sie haben die Qual der Wahl.“

Botschaft der Unique Selling Position: Ich unterscheide mich vom Gros meiner Mitbewerber

„Deshalb,“ so seine Schlussfolgerung,“ muss meine Webseite zunächst einmal Neugier wecken ‚Was ist denn das?‘, damit die Sucher im Netz auf sie schauen. Außerdem sollte bei den potenziellen Kunden rasch das Gefühl entstehen ‚Dieser Berater tickt als Person anscheinend anders als ein großer Teil seiner Mitbewerber … und gerade deshalb könnte er interessant für uns sein‘. Sonst befassen sie sich gar nicht intensiver mit meiner Webseite und kontaktieren mich eventuell“. So Doll über seine Gedanken zur Unique Selling Position.

Dieser USP-Begründung konnte ich zustimmen; schließlich steht sie, wenn auch mit etwas anderen Worten auch in den Büchern und Artikeln, die ich selbst geschrieben habe. Trotzdem war ich noch unsicher. Also fragte ich bei Doll nach: „Aber muss es gerade der Spruch ‚… nix für Weicheier‘ sein?“ „Ja“, erwiderte Doll. Denn er werde von seinen Kunden – „gerade in Changeprojekten“ – zwar zuweilen auch als „Fels in der Brandung“ bezeichnet. „Ein Kuschelbär bin ich aber nicht“.

Das berufliche Selbstverständnis als Berater transparent machen

Auf meine Rückfrage, was das bedeutet, erklärte Doll sinngemäß, dass er die Menschen, mit denen und für die er arbeitet, sehr schätzt. Trotzdem redet er bei Bedarf mit ihnen auch Klartext. Und treibt so Entwicklungsprozesse voran. So weist er z.B. Führungskräfte, die eine nötige Entscheidung gerne auf die lange Bank schieben würden, auch schon mal darauf hin, dass es zu ihrem Job gehörte zu entscheiden… um anschließend beispielsweise zu ergänzen „Also, ich sehe die Alternativen A, B und C und welche bevorzugen Sie?“

Ähnlich agiert er in Coachings. Wenn Mitarbeiter sich zum Beispiel partout weigern, nötige Einstellungs- und Verhaltensänderungen überhaupt in Erwägung zu ziehen. Dann platziert er auch schon mal den sanften Hinweis: „Dann sollten Sie sich aber bewusst sein, dass Sie sich mittelfristig vermutlich einen anderen Job suchen müssen, weil ….“. Das jedoch nicht aus mangelndem Respekt vor seinem Gegenüber. Sondern weil er „das Schaffen von Klarheit und die Konfrontation mit den Notwendigkeiten“ als einen Teil seiner Aufgabe als Berater, Trainer, Coach begreift.

Alleinstellungsmerkmal kann bedeuten: als Person bzw. Mensch Profil zeigen

Nach diesen Ausführungen war ich sprachlos. Denn selten bin ich in meiner fast 30-jährigen Arbeit als Marketingberater einem Berater begegnet, der so klar auf den Punkt bringen konnte, wofür er steht. Also hatte ich auch nichts mehr gegen den Slogan einzuwenden. Zumal Doll auch begründen konnte, warum sein Alleinstellungsmerkmal „… nix für Weicheier“ und nicht „nichts für Weicheier“ lauten solle.

Der USP soll tatsächlich gelebt werden

Klaus Doll: „Erstens bin ich ein Pfälzer und zweitens ein bodenständiger Typ. Ich habe zunächst Zimmermann gelernt und als solcher gearbeitet, bevor ich studierte und mich danach über mehrere berufliche Stationen zu meiner heutigen Profession weiterentwickelt habe. Deshalb spreche ich auch die Sprache der Mitarbeiter auf der operativen Ebene. Und entsprechend pragmatisch ist meine Arbeitsweise.“ Dass soll das Wörtchen „nix“ transportieren.

Nach diesen Ausführungen hatte ich endgültig „nix“ mehr dagegen, dass der gewünschte Slogan auf der von uns neu gestalteten Webseite von Klaus Doll steht. Das ist nun seit fast zwei Jahren der Fall.

Wie bereits gesagt: Selten traf ich in meiner 30jährigen Arbeit als Marketingberater für Berater einen Berater, der so klar auf den Punkt bringen konnte, wofür er steht und wofür nicht. Selten begegnete ich zudem einem Berater, der so vorbehaltlos meine Grundüberzeugung teilt: „Sich positionieren, heißt auch Position beziehen.“

Viele Berater haben Angst, Ecken und Kanten zu zeigen

Sehr viel häufiger begegne ich Beratern, die vor einem provozierenden Alleinstellungsmerkmal eine geradezu panische Angst haben. „Wenn ich dies oder jenes auf meiner Webseite oder in einem Artikel schreibe, könnte sich ein Leser oder potenzieller Kunde daran stoßen“. Entsprechend weichgespült, unpointiert und letztlich beliebig sind ihre Aussagen. Die vermeintliche Unique Selling Position völlig austauschbar. Sie könnten oft nahezu gleichlautend auf Hunderten anderer Beraterwebseiten stehen (und tun dies nicht selten auch). Nur, warum sollen potenzielle Kunden dann gerade sie kontaktieren? Insbesondere dann, wenn sie zudem noch teurer als das Gros der Mitbewerber sind?

Die Angst vieler Berater „Wenn ich Position beziehe, könnte sich an meinen Aussagen jemand stoßen“, ist völlig irrational. Denn faktisch haben sie dabei Personen oder Organisationen im Kopf, zu denen sie noch gar keine Beziehung haben und die nicht ihre Kunde sind. Und es mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch nie werden. Doch das ist nur ein Nebenaspekt!

An Ecken und Kanten kann man sich festhalten, an Rundungen nicht

Viele entscheidender ist: Wie viele Kunden braucht ein Trainer oder Berater im B2B-Bereich, um sein Auftragsbuch zu füllen? Viel mehr als ein Dutzend aktiver Kunden sind dies in der Regel nicht! Also sollte die Kernfrage im Marketing- und Vertriebsbereich doch lauten: Wie schaffe ich es, dass die benötigte (oder gewünschte) Zahl von Personen bzw. Organisationen zur Auffassung gelangt „Das ist der richtige Unterstützer für uns“ (und nicht „everybodys darling“ zu sein)?

Mit wachsweichen, rundgeschliffenen und nach links und rechts abgesicherten Aussagen und vermeintlichen „Alleinstellungsmerkmalen“, die kein Profil zeigen – also Wischi-waschi-Aussagen, die von Hunderten anderer Anbieter stammen könnten – gelingt das Beratern gewiss nicht.

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