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Mitarbeiter als Markenbotschafter: glaubwürdig, authentisch und direkt aus erster Hand

Markenbotschafter: Vor allem in technologieorientierten Branchen herrscht ein harter Kampf um Fachkräfte und junge Talente. Der Fachkräftemangel ist in aller Munde und im Kampf um die besten Talente entwickeln Unternehmen die unterschiedlichsten Strategien. Eine starke Employer Brand setzt die Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und Zielvorstellungen voraus.

Autorin: Mag. Brigitte Hampel

Eine Möglichkeit zur Positionierung der Employer Brand am Arbeitsmarkt ist, die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, um das Unternehmen nach innen und nach außen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.

Glaubwürdig, authentisch und direkt aus erster Hand berichten Mitarbeiter von ihren Aufgaben, den Arbeitsbedingungen, der Zusammenarbeit im Team und geben auf Messen, Netzwerkveranstaltungen oder über diverse Social-Media-Kanäle Einblicke in ihren Job. Dahinter steckt der systematische Aufbau einer Employer Brand: Mitarbeiter nehmen eine zentrale Rolle im Marketing eines Unternehmens ein und werden zu Multiplikatoren der eigenen Marke, welche den Bewerbungsprozess positiv beeinflusst und den Employer Branding Prozess von innen heraus steuert.

Den eigenen Arbeitsplatz vermarkten und Sinn stiften

Der einzelne Arbeitsplatz wird zunehmend zum internen Produkt, das es gilt gut zu verkaufen. (Mattmüller & Buschmann 2015) Sowohl potentielle Mitarbeiter (nach außen), als auch aktuelle Mitarbeiter (nach innen) sollten vermehrt als Kunden des eigenen Unternehmens angesehen werden. In jedem Kontakt mit einem Mitarbeiter präsentiert sich das Unternehmen in Hinblick auf die eigene Identität, die Werte und Zielvorstellungen. Diese Elemente stiften bei Mitarbeitern Sinn – und ohne Sinn gibt es keine langfristige Mitarbeiterbindung. (Fink & Moeller 2018)

Durch interne Trainings und Schulungen etwa im Bereich Social-Media-Kommunikation werden Mitarbeiter fit gemacht, um intern und extern als sogenannte Markenbotschafter zu fungieren. Diese Trainings dienen dazu die Firmenphilosophie samt Unterzielen beim bestehenden Personal zu verankern. (Mattmüller & Buschmann 2015) Dadurch wird auch die Identifikation des bestehenden Personals mit dem Unternehmen gefördert und Mitarbeiter werden fit für eigene Marketingaktivitäten zur Stärkung der Employer Brand.

Jeder Mitarbeiter ist Markenbotschafter: online und offline

Ob nun online über eigene Profile der Person wie etwa Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing, über Blogs, die Social-Media-Seiten des Unternehmens, Plattformen externer Influencer oder offline bei diversen Branchenevents, Messen, Podiumsdiskussionen, Interviews. Es geht darum Gespräche über das Unternehmen zu führen, sein Netzwerk zu erweitern, den Arbeitgeber authentisch zu repräsentieren und potenzielle Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen. Empfehlungen und positive Mundpropaganda sind der Kern eines proaktiven Employer Brandings.

Notwendige Ressourcen – Technik, Budget, Zeit, Weiterbildung, Unterstützung, Vertrauen

Die Implementierung einer Employer Branding Strategie setzt ein gewisses Portfolio an technischem Equipment (etwa für einen Videodreh), Budget fürs Marketing, das Schaffen zeitlicher Freiräume sowie das nötige Know-How voraus. Vor allem aber der Rückhalt der Geschäftsführung und des Managementteams sind wichtige Voraussetzungen um auch Erfolge zu erzielen. Mit zunehmendem Öffnen der Kommunikationswege für Mitarbeiter geht auch die Kontrolle dessen, was kommuniziert wird verloren. Motiviert das Unternehmen seine Mitarbeiter als Markenbotschafter aktiv zu werden, setzt dies ein großes Maß an Vertrauen voraus. Schließlich besteht auch immer ein Risiko, dass etwas gesagt oder geschrieben wird, dass so nicht gewünscht war. Hier schaffen Kommunikationsschulungen, beispielsweise über den richtigen Umgang mit Social-Media, und interne Regeln, worauf in der Kommunikation nach außen zu achten ist, Abhilfe. Gleichzeitig zeigt dieser Vertrauensvorschuss aber den Mitarbeitern, dass sie wertgeschätzt werden und dass an sie geglaubt wird. Ein Verlauf, der sich positiv auf die Mitarbeiterzufriedenheit auswirkt.

Vorbilder spielen eine zentrale Rolle

Bei der Förderung markenkonformen Verhaltens hat das Managementteam eine entscheidende Rolle. Allen voran sollte sich das Top Management als höchster Repräsentant des Unternehmens auch als Markenrepräsentant Nr. 1 verstehen und die Markenwerte gegenüber den Führungskräften und diese wiederum gegenüber den Mitarbeitern kommunizieren und vorleben und diese befähigen es ihnen gleichzutun. (Kilian & Henkel 2010)

Offen für neue Ideen – Markenkampagnen aus Mitarbeiterinitiativen

Auch bei der Entwicklung von Markenkampagnen spielen die eigenen Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Methoden sind beispielsweise Dialogbilder, die großformatig eine komplexe Realität wie etwa den Ablauf eines Unternehmens in einem einzigen Bild detailreich zeigen. Diese lenken den Blick der Mitarbeiter auf das „große Ganze“ und erzeugen ein „Wir-Gefühl“. Markenspiele oder auch Markenwettbewerbe sind weitere Ideen, um die Werte originell zu vermitteln. Dabei kann etwa ein Memory-Spiel die Geschichte oder Geschäftsabläufe des Unternehmens zeigen. Instrumente, die eine persönliche Interaktion bieten, eignen sich hierfür besonders. Hierzu zählen etwa Storytelling, Workshops oder Spiele. Ein besonderes emotionales Erleben kann beispielsweise durch einen „Tag der Marke“ erreicht werden. Positiv hierbei ist, dass alle Mitarbeiter erreicht werden können, wohingegen in einem Vier-Augen-Gespräch nur einzelne Mitarbeiter, diese dafür aber fokussiert, erreicht werden. (Kilian & Henkel 2010)

An der FHWien der WKW wurden etwa kürzlich die VIS-Zacks ins Leben gerufen.  Rund 30 Mitarbeiter haben eine Gruppe von Markenbotschaftern gebildet und erarbeiten konkrete Maßnahmen, um die Firmenwerte vielfältig, interessant und sinnvoll sowohl intern als auch extern zu verankern. Bei einer der nächsten Mitarbeiterveranstaltungen wollen sie die ersten Ergebnisse spielerisch vorstellen und noch mehr Mitarbeiter für ihre Ideen begeistern.

Grundsätzlich sind zahlreiche Tools und Instrumente denkbar, um markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu fördern. Wichtig ist jedenfalls, dass Behavioral Branding kontinuierlich betrieben werden muss, um nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens beitragen zu können. (Kilian & Henkel 2010) Nicht umsonst bauen bereits einige Unternehmen darauf, die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter zur Positionierung und Stärkung der eigenen Employer Brand einzusetzen.


Quellen & Literaturempfehlungen

Fink, F. /Moeller M. (2018): Purpose Driven Organizations: Sinn – Selbstorganisation – Agilität. Stuttgart. Schäffer-Poeschel Verlag.

Kilian, K./Henkel S. (2010): Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter. Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität. In: Baumgarth, C. (Hrsg.): B-to-B-Markenführung. Grundlagen – Konzepte – Best Practice. 1. Auflage, Wiesbaden. Gabler Verlag, S. 357-378

Tomczak, T./Esch, F./Kernstock, J./Herrmann A. (2008): Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt. 2. Auflage, Wiesbaden. Gabler Verlag.

Mattmüller, R./Buschmann, A. (2015): Marketing: das Management aller Zielgruppen. In: Hesse, G. /Mattmüller R. (Hrsg.): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Wiesbaden. Gabler Verlag.

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