Meinungsfreiheit … gilt sie auch in Social Media? Ja, natürlich! Dennoch gelten Regeln hinsichtlich Urheberrecht, Strafrecht, geistiges Eigentum, etc.

Vorlesung 7: Recht im Social Web

Die rechtlichen Rahmenbedingungen beziehen sich auf

  • Inhalte, die vom Unternehmen / Betreiber der Webpage online gestellt werden und
  • nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content).

Das bedeutet: der Betreiber ist für ALLE Inhalte verantwortlich, auch für jene, die nicht direkt beeinflussbar – weil nicht selbst generiert – sind. Doch es wird nicht so heiß gegessen wie gekocht – die Risiken sind einigermaßen leicht im Rahmen zu halten.

Rechtliche Fragen tauchen meist im Zusammenhang mit

  • Urheberrecht und
  • Meinungsfreiheit

auf. Gilt Meinungsfreiheit auch in Social Media? Ja, natürlich! Dennoch gelten Regeln hinsichtlich Urheberrecht, Strafrecht, geistiges Eigentum, etc.

Es gibt unter den Usern ein mangelndes Bewusstsein für geistiges Eigentum. Technisch ist das leicht, juristisch ist es ein großes Problem. Das Urhebergesetz und das Telemediengesetz (Inhalte des Telemediengesetzes sind in der ganzen EU nationales Recht) regeln Sachverhalte nur unzureichend, da sie viel Freiraum lassen – dennoch sind sie wichtige Anhaltspunkte, um nicht Gefahr zu laufen, mit dem Recht in Konflikt zu kommen. Wichtig ist: die rechtlichen Rahmenbedingungen gut zu kennen BEVOR man sich ins Internet wagt. Hier gebe ich gerne einen Überblick über die Inhalte der Vorlesung, sie sind jedoch nicht umfassend genug, um das Thema somit für sich abhaken zu können!


Rechtliche Rahmenbedingungen für (Corporate) Blogs

  • Formale Anforderungen (abhängig vom jeweiligen Land)
  • Inhaltliche Anforderungen
    • Eigene Inhalte – Tatsachenbehauptungen müssen wahr sein, Werturteile müssen vertretbar sein. Je nach Rahmenbedingung ist der Inhalt zu differenzieren. Entscheidendes Kriterium für rechts-konformes Vorgehen ist die Beweiszugänglichkeit. Ist man sich nicht sicher, wird oft auf Meinungen zurückgegriffen – Meinungsfreiheit ist um vieles weiter gesteckt als Tatsachenbehauptung.
    • Werturteile / Beleidigungen – Rufmord ist zu unterlassen, begründete Kritik ist zulässig. Die Grenze ist denkbar schmal.
    • Die Bandbreite, was als „vertretbar“ oder als „Beleidigung“ gewertet wird, ist sehr breit und schwierig – auch für Juristen – zu prognoszitieren.
    • Urheberrecht – urheberrechtliche Inhalte sind nur mit Zustimmung des Urhebers verwendbar:
      • Bilder und Grafiken sind immer urheberrechtlich geschützt.
      • Inhalte sind geschützt bei persönlichen, geistigen Schöpfungen. Ausnahmen sind Zitate, wobei einfaches Copy-Paste nicht zulässig ist. Zulässig ist es ausschließlich mit geistiger Auseinandersetzung mit fremden Gedanken (d.h. eigene Gedanken müssen beigefügt sein!), Verhältnismäßigkeit (nicht 1 eigener Satz zusätzlich zu einem zur Gänze zitierten Artikel) und Nennung des Urhebers.
      • Creative Commons – ein Linzensystem, zB ein Urheber möchte dass sein Inhalt verbreitet wird und setzt es unter das Lizenzsystem „Creative Commons“. In diesem Fall kann der Inhalt verwendet werden, Voraussetzung ist lediglich die Nennung des Namens des Urhebers.


Rechtliche Rahmenbedingungen für Blog-Accounts auf öffentlichen Plattformen

In wie fern haftet man für Einträge Anderer auf dem eigenen Facebook-Account? So schade es ist, der Betreiber (Sie!) haften dafür. Mit Einschränkungen. Geachtet muss werden auf Urheberrechte, Markenrechte, Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrecht. User agieren im Internet oft um einiges freizügiger, da sie sich als anonym wähnen.


Grundsätze

Warum und wann sollte ich haften für etwas, was ein Dritter ins Internet einstellt? Der Grund ist:

Betreiber haften für die rechtswidrige Handlung einer anderen Person, wenn die tatsächliche Möglichkeit bestand, Rechtsverletzung zu verhindern – da der Betreiber die Plattform zur Verfügung stellt und als Einziger die Möglichkeit hat, Inhalte zu löschen.

Aber: die Inhalte, die auf der eigenen Plattform erscheinen, müssen nicht kontrolliert werden. Es besteht keine Pflicht zur Vorab-Kontrolle! Erst wenn der rechtswidrige Beitrag bekannt ist, muss eine Aktion stattfinden. In diesem Fall den Beitrag unverzüglich (dieser Zeitraum ist nicht genau definiert) zu löschen, ist ausreichend. In der Folge ist darauf zu achten, künftig diese Vorkommnisse zu verhindern in Form von der Einrichtung von technisch möglichen und zumutbaren Prüfungsmechanismen (zB Filtersysteme).

Noch ein kurzer Gedanke zur Verwertung von User Generated Content:

In wie fern darf User Generated Content verwertet werden? Generell darf Content nur mit der Zustimmung des Urhebers verwendet werden. Große Plattformen (Facebook, Twitter, etc) legt das in den AGBs fest. Dieser Lizenzvertrag muss nicht schriftlich sein (ist allerdings günstig).


Resume

Es gib ein Haftungsrisiko. Aber: mit richtiger Gestaltung der Plattform (AGB und richtiger Reaktion) ist das Risiko kontrollierbar und kalkulierbar.


Vorlesung 8: Social Media Strategie

Social Media is what we make it.

Aktionismus allein ist keine geeingete Social-Media-Strategie. Am Beginn sollte die Frage stehen: welche Ziele werden verfolgt? Diese letzte Vorlesung geht ein auf:

  • die Notwendigkeit einer Strategie erkennen
  • das bisher im Lehrgang gehörte strategisch einordnen
  • Strategic Fit aus Inwelt und Umwelt verstehen
  • ein simples Vorgehensmodell zur Hand haben
  • Monitoring und Kennzahlensysteme aufsetzen
  • Stolpersteine der Implementierung kennen
  • an eigene Projekte strategisch herangehen


Was macht eine gute Social-Media-Strategie aus?

Social Media sollte sich aus den Geschäftszielen ableiten, nicht der Selbstzweck „in Social Media dabei zu sein“ soll Ausgangspunkt sein, in Social Media präsent zu sein. Relevanz, Inhalt und der Mehrwert für den Kunden steht im Vordergrund, nicht „noch mehr Werbung“ über ein Unternehmen / ein Produkt. Versuchen Sie es am besten mit folgenden Grundsätzen:

  • Das Ziel muss klar sein.
  • Die Strategie aufzuschreiben allein nützt wenig, sie muss umgesetzt und mittelfristig verfolgt werden.
  • Der Rahmen und ein grober Weg sollte fix sein, innerhalb dieses Rahmens ist Flexibilität gefragt.
  • Die Umwelt gibt die Weg-Details vor.
  • Man muss ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen stehen.


Die konkrete Umsetzung

Die zentrale Frage – für jegliche Kommunikation – heißt: Wer sagt (und diese Aufzählungspunkte sind NACHEINANDER zu klären)

  • wem
  • was
  • wo (diese Frage nach dem wo, dem „welche Social-Media-Kanäle“ steht an 3. Stelle, nicht an 1.!)
  • wie
  • mit welchem Ziel und
  • welcher Wirkung?

Parallel dazu die Frage:

  • Wie wird es umgesetzt (Budget, Struktur, Kultur, etc.)?


Die Motivation der potenziellen User muss klar sein:

  • Reason to come
  • Reason to stay
  • Reason to come back
  • Reason to recommend


Kernsatz für die Strategie ist: Machen Sie sich VORHER Gedanken, purer Aktionismus ist fehl am Platz!