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Mundpropaganda & Empfehlungsmarketing im Recruiting: Taktik oder Glücksfall?

War Empfehlungsmarketing bisher eher bei Marketingverantwortlichen in aller Munde, beginnen sich auch HR-Abteilungen intensiver mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Aus gutem Grund: So zeigt das Online-Jobportal Monster.at in einer Studie auf, dass knapp 2/3 aller befragten Arbeitnehmer Aussagen von Mitarbeitern in Unternehmen als wichtige Information ansehen, ob sie sich bewerben oder nicht.

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Die New York Times berichtete im Jänner 2013 darüber, dass amerikanische Vorreiterunternehmen in Sachen Empfehlungsmarketing die Zielsetzung verfolgen 50% aller Neueinstellungen über Mitarbeiterempfehlungen zu generieren. Eine durchaus anspruchsvolle Messlatte. Die kolportierten Gründe dafür sind aber nachvollziehbar: Die Qualität von empfohlenen Kandidaten ist hoch, die Dauer von Einstellungsverfahren nimmt durch Weiterempfehlungen ab und der Aufwand sowie Kosten reduzieren sich. Zudem sind empfohlene Mitarbeiter loyaler: Bei Einstellungen, die über eine Empfehlung generiert werden, ist das Risiko, dass neue Mitarbeiter kündigen um 15% geringer, schreibt etwa die Federal Reserve Bank in New York.

Empfehlungsmarketing wird zunehmend Taktik

Die Tatsache, dass Mitarbeiter neue Mitarbeiter empfehlen, ist nichts Neues. Auch nicht, dass Unternehmen dies prinzipiell gerne sehen. Es zeichnet sich aber seit 2-3 Jahren ein Wendepunkt in der Wahrnehmung vieler Personalabteilungen ab, die Empfehlungen nicht mehr als Glücksfall sondern als mögliche Taktik, als neuen Recruitingkanal, sehen. Insbesondere im Angesicht von Fachkräftemangel und Budgetrestriktionen.

So fand Prof. Armin Trost von der HFU Business School Furtwangen in einer Studie aus dem Jahr 2011 heraus, dass 53% aller 145 befragten Unternehmen in Deutschland über ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm verfügen, 17% planen eines einzuführen, 30% arbeiten nicht mit Mitarbeiterempfehlungen. Von den Unternehmen, die kein Programm haben planen wiederum 36% eines in den kommenden 12 Monaten einzuführen. In Österreich erscheint das Thema aber vielfach noch neu zu sein und etwas hinter Deutschland hinterher zu hinken.

Die Komplexität von Empfehlungsprogrammen

Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Unternehmen nutzten ihr Netzwerk – also die eigenen Mitarbeiter, Hochschulkontakte oder Geschäftspartner – um Stellenanzeigen zu verbreiten.  Je plausibler die Empfehlenden das Unternehmen kennen und hinter der Qualität des Jobangebotes stehen, umso glaubwürdiger auch die Empfehlung. Und hier setzt auch ein wichtiger psychologischer Effekt ein, der Weiterempfehlungsprogramme so effektiv macht: Man empfiehlt nur ein Unternehmen weiter an das man glaubt. Man empfiehlt nur einen Freund, Kollegen oder Bekannten wenn man auch von dessen Qualität überzeugt ist. Der Empfehlende „in der Mitte“ wird zum Bindeglied und Qualitätssicherungsinstrument.

Ein Problem in der Praxis ist aber häufig die Administrierbarkeit eines derartigen Weiterempfehlungsprogrammes. Man stelle sich nur vor, dass ein Großunternehmen mit jährlich 500 Stellenausschreibungen einen Überblick behalten möchte welcher Mitarbeiter welche Stelle wem empfiehlt. Will man nicht im administrativen Supergau landen muss man entsprechend strukturiert und meist IT-gestützt vorgehen.

Ein weiteres Problem in der Praxis ist jener der Motivation. Warum sollten Mitarbeiter Stellenausschreibungen weiterempfehlen? Was haben diese davon? Die Antwort ist in den meisten Fällen der Weiterempfehlungsprogramme eine Art von Incentivierung und Bonussystem für empfohlene bzw. eingestellte Kontakte. Prof. Armin Trost (HFU Business School Furtwangen) sagt in einem Interview mit der deutschen Personalwirtschaft, dass laut seiner Studie die große Mehrheit (88%) der Unternehmen dabei auf Geldprämien setzen.

IT-gestützte Empfehlungsprogramme

In Summe ist die Einführung eines Empfehlungsprogramms daher entsprechend komplex. Prozesse, Prämienmodelle und Kommunikation müssen sehr gut geplant und überwacht werden. Hier lässt sich – insbesondere im angloamerikanischen Markt – ein Trend in Richtung webbasierter Kommunikationsinstrumente beobachten, die Unternehmen Implementierung und Administration des Empfehlungsprozesses erleichtern.

Sie werden denken: „Schon wieder soziale Netzerke?“ Ja, in gewissen Aspekten. Derartige webbasierte Plattformen werden quasi zum Knotenpunkt von Empfehlungsprogrammen wo die HR-Abteilung neue Jobs einstellt, interessierte Mitarbeiter eines Unternehmens diese vakanten Positionen weiterempfehlen und im eigenen Netzwerk posten können und gleichzeitig eingehende Bewerbungen mit dem ursprünlich empfehlenden verknüpft werden. Diesem werden entsprechende Boni zugerechnet und stets transparent und nachvollziehbar abgebildet.

Beispiele für derartige Plattformen gibt es viele. Egal ob international aus dem UK/US- Raum (bspw. goodjob.com) oder sogar Alternativen „made in Austria“. Denn mit firstbird.eu ist seit kurzem auch eine heimische Plattform aktiv.

Vorteile von Weiterempfehlungsprogrammen

Um den Nutzen für das Recruiting auf den Punkt zu bringen: Bessere Qualität von Kandidaten bei geringerem Kosten- und Zeitaufwand. Klingt phantastisch – und lässt sich von unterschiedlichen Studien auch belegen. Prof. Armin Trost beziffert die Kosten pro Mitarbeiter, der erfolgreich über Empfehlungsmarketing eingestellt wird, auf € 2.400. 73% der befragten deutschen Unternehmen bewerten die Kosten, einen Mitarbeiter über ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm einzustellen, als „geringer“ im Vergleich zu anderen Methoden der Personalgewinnung. Zudem werden von 7 Empfehlungen durchschnittlich 3 Mitarbeiter eingestellt, wodurch große Zeitersparnisse im Recruitingprozess erreicht werden können

Schlussbetrachtung

Ein möglicher Zukunftstrend im Recruiting scheint sich in Richtung gezielter Weiterempfehlungsprogramme zu entwickeln, da auf diesem Weg der passive Arbeitsmarkt günstig und schnell angesprochen werden kann. Das Fundament für ein gutes Empfehlungsprogramm ist einerseits natürlich zufriedene und stoze Mitarbeiter. Ein zweites Fundament bilden aber in zunehmender Art und Weise webbasierte Plattformen, die den Prozess der Weiterempfehlung selbst und die Incentivierung als Workflow abbilden.


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